當數字經濟作為中國經濟發展的新動力，企業的數字化轉型也隨之成為題中應有之意，而數字化營銷則被視為眾多企業數字化轉型的關鍵。2020年初的疫情黑天鵝使社會民生的各個方面都被迫按下了暫停鍵，卻在不同程度上加速了企業的數字化轉型，推動了營銷的數字化進程。受外部市場變化的影響，B2B營銷專家們為保證業務增長目標不受影響，正積極探索傳統線下營銷方式之外的新思路，主動尋求數字化轉型的發展新機遇。

LinkedIn(領英)營銷解決方案近期對上百位B2B營銷人及數位企業營銷高管進行調研，發布了《B2B營銷數字化展望洞察報告》。該報告不僅清晰地勾勒出B2B營銷人當前困境與狀態，也把握了營銷數字化轉型破局的趨勢與挑戰。作為眾多中國B2B企業的忠實伙伴，領英在報告中給出了貫穿新客獲取、客戶溝通、行業交流和品牌建設的全場景數字營銷解決方案，助力企業深入探索數字化轉型，實現可持續增長。

“加速營銷數字化轉型”已成今年B2B市場人的核心關鍵詞

營銷是與市場環境關聯性強且敏感度高的領域，2020年初大環境的變化讓敏銳的B2B營銷人覺察到對市場營銷方面會隨之產生的影響，并積極制定應對策略。領英中國《B2B營銷數字化展望洞察報告》顯示，面對受沖擊最大的線下營銷活動，45%的B2B營銷人迅速調整思路，并尋找可以替代的營銷渠道和方式，比如將原本線下營銷活動轉為線上，從而實現預期的營銷效果;同時，近7成營銷人表示為確保業務增長目標的實現，已協同各部門制定應變措施，重新調整接下來的市場計劃，將數字化營銷策略涵蓋其中。

除了作出及時的短期應對策略調整，從長期來看， 超過 90% 的B2B營銷人在調研中表示，未來會增加在數字營銷上的投入，以便與目標客戶保持有效的市場溝通。此外，從營銷預算和市場策略應對性方面來看，領英報告發現大型企業相對中小企業更為穩定、從容，總體上對市場營銷的前景也更加樂觀，也認為能夠在線上營銷中看到更多市場機會。

此外，新的變化也增加了企業營銷數字化轉型的緊迫性。調研數據顯示，數字營銷成熟度較高的受訪企業中，約70%表示仍需要進一步加速營銷數字化轉型。數字營銷仍處于起步、初始階段的企業中，超過80%對于營銷數字化轉型需求非常迫切，這類企業在市場預算收緊后承受了資源和業績的雙重壓力，在面臨當下不確定性陡增的市場環境時，對數字化轉型的迫切程度更高。

B2B營銷數字化轉型如何破局?

數字化營銷并非一個全新的議題，早在2015年，領英營銷解決方案團隊就準確判斷出數字化營銷對傳統營銷的補充作用將日益提升，并會成為B2B營銷的主要發展趨勢。以此洞察為基礎，領英營銷解決方案持續創新優化產品，從2018年上線的輪播廣告(Carousel Ads)推廣形式到2019年發布的目標導向廣告(Objective-Based Advertising)，再到今年即將推出更具互動交流性的溝通形式(Conversation Ad)，將B2B營銷推向了全新的發展階段。

針對2020年的宏觀市場環境以及企業業務增長目標的壓力，領英在《B2B營銷數字化展望洞察報告》中為B2B營銷人梳理了營銷數字化趨勢展望和工作重心。領英認為， B2B數字化營銷的核心目的已經從“商機獲取”延伸到“打造體驗”，能否通過渠道創新和互動形式創新提升客戶體驗成為破局關鍵。調研數據顯示，在具體的數字營銷方向上，79%的B2B營銷人都選擇了開拓新的線上渠道，找到能精準與B2B客戶進行溝通的合適場景。也有71%的營銷人選擇在與客戶互動形式上進行創新，以兼顧新穎和專業的客戶互動形式。線下活動轉線上開展、內容的開發和客戶行為洞察的獲取并列第三重要的數字營銷投入方向。

不過，對于不同規模的B2B 企業，其側重點也有不同，除了一致重視渠道開拓和互動形式創新之外，小型企業更加重視內容的開發和顧客行為洞察的獲取;中型企業更加側重銷售線索的培育，而大型企業則更重視如何將線下活動轉為線上開展。針對企業規模和資源配備的差異，B2B營銷人需要針對目前企業的業務需求和難點，評估數字營銷投入方向。

在B2B營銷數字化轉型過程中，領英建議B2B營銷人還應當注重根據不同營銷手段的優勢和自身的營銷目標，平衡傳統營銷手段和數字化營銷方式。領英營銷解決方案市場部負責人周小丹在報告中指出，未來傳統營銷手段依然不可或缺，以線下活動為代表的傳統營銷手段將更有助于品牌宣傳和目標客戶的深度溝通及轉化;而數字化營銷方式將繼續擴大其在營銷漏斗各個階段的營銷職能和影響力，尤其在新客戶獲取和加強保持新老客戶在線互動頻次上，數字化營銷的優勢將更加顯著。

全場景解決方案助力B2B企業補足數字營銷能力

要實現全面的營銷數字化轉型，往往需要長期的數據、系統和技能的積累，但中國B2B 企業因為轉型起步較晚，人才和技能的缺失斷層成為數字化營銷面臨最大的挑戰。領英中國《B2B營銷數字化展望洞察報告》顯示，在數字營銷過程中，B2B營銷人面對的最大挑戰包括人才缺乏相關知識和技能(57%)、不知如何平衡傳統手段和營銷手段(54%)、缺乏數據(45%)以及效果難以衡量(41%)。

調研數據顯示，B2B營銷人眼中最需要具備的數字營銷三大技能包括洞察市場趨勢的能力、數據分析和挖掘能力以及面對環境變化的快速反應能力。不同級別的 B2B營銷人對技能也有著不同的側重點：總監及以上的營銷人需要有更高效的時間管理能力，主管、經理們需要有更多的腦洞創意，而普通職員則需要具備快速學習的能力。報告中的這些發現為企業后續的數字營銷團隊建設和轉型計劃指明了方向。

即使企業一時沒能補上人才和技能方面的缺失，也可以借助專業的數字化營銷平臺，迅速彌補內部技能缺失帶來的障礙，獲得全面的行業建議和資源。領英為B2B企業提供全場景數字營銷產品和服務，涵蓋新客獲取、客戶溝通、行業交流和品牌建設等各類數字化營銷場景。在新客獲取方面，領英數字化營銷渠道可以通過轉化追蹤等集客式銷售線索挖掘工具，為銷售團隊提供潛在銷售機會。針對現有客戶溝通，可利用企業客戶定向等功能，增加客戶互動觸點從而提升品牌認知度。而當線下活動被迫取消時，企業不僅可以在領英舉辦線上活動，更能借助推廣InMail等功能，將線上活動的影響由點及面地鋪開，保證行業交流的互動體驗。面對品牌建設的挑戰，領英能夠分析數據追蹤品牌曝光成效，并將高質量的思想領導力內容呈現給目標受眾，讓思想領導力和品牌可信度滲透在采購過程的各個環節。

面對艱難開局的2020年，中國B2B企業需要擁抱變化，直面營銷數字化轉型的重重挑戰，為迎接不久之后市場反彈而積蓄力量。領英營銷解決方案也在不斷助力中國B2B企業深入探索數字化轉型，通過不斷的產品創新與優化，為企業實現可持續增長保駕護航。

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