優酷《王牌對王牌5》開播！攜手今麥郎一桶半共同演繹綜藝營銷的新范式

前兩天,萬眾期待的《王牌對王牌5》終于開播了!在這個大部分人都閉不出戶的特殊時期,這部口碑和話題熱度并具的綜藝節目無疑為我們百無聊賴的時光增添了不少色彩。

外行看熱鬧,內行看門道。007在“哈哈哈”之余,還嗅到了2020年品牌主綜藝營銷的新門道!

作為一檔聚集了大量目光的熱門綜藝,《王牌對王牌5》的廣告價值毋庸置疑。但隨著年輕用戶群觸媒習慣的變化和綜藝審美需求的提高,以及節目分發渠道的多樣化,品牌如果想借這個勢頭,該在何處使力,又該如何使力呢?這并非無章可循。

通過橫向對比這檔節目在不同平臺的發布情況,007發現優酷在版權綜藝的營銷表現上可謂是可圈可點。其牽手今麥郎一桶半,深挖《王牌對王牌5》節目內涵,通過“版權自制化”的創新模式順利打破版權綜藝的固化廣告植入形式,使品牌獲得了最大化的營銷效果,也為合作品牌提供了可供參考的版權內容營銷樣本。

選定優質內容IP發力

持續升級平臺、品牌與受眾的連接觸點

在這個內容為王的時代,一個優質的內容IP依舊是平臺、品牌主與受眾建立聯系的最佳渠道之一。

《王牌對王牌5》已經是一檔沉淀4季的高價值IP,上一季節目更是創下了2019年Q1全國省級衛視綜藝節目收視新高,全平臺熱搜話題多達312個,是一檔真正實現了破圈流行的“王牌”綜藝。那到底它為什么能這么火呢?

1、獨樹一幟的綜藝風格,引領娛樂新潮流

在競技真人秀綜藝逐漸式微的大趨勢下,《王牌對王牌》能一路乘風破浪持續釋放出耀眼的光芒,核心就在于其獨樹一幟的內容亮點。

1.1王牌主題:用“情懷”外殼傳遞王牌精神

在過往幾季節目中,許多大小劇組的重聚成功地勾起了觀眾的懷舊欲,引爆了節目靈魂。而在新一季節目中,《王牌對王牌5》將會繼續打出“情懷牌”,將更多經典IP劇組邀請到現場,充分傳遞王牌精神。比如在第一期節目中,《王牌對王牌5》就邀請了陪伴過無數90后青春的經典電視劇《還珠格格》劇組,掀起一陣回憶殺,為演員和觀眾們創造了一個共同回顧青春的機會,激發了許多人的強烈共鳴。

1.2王牌素人:讓民間高手演繹王牌實力

除了明星、演員,節目中齊聚的各行各業“王牌精英”也是一個廣受觀眾喜愛的節目亮點。除了給予這些不同行業的素人王牌一個展示自我的機會,《王牌對王牌5》還通過一系列的娛樂性設置,讓素人與明星之間的互動游戲爆發出強大的娛樂效果,打破了傳統綜藝節目中素人只是純粹擺設的內容機制,拓展了節目內容的可能性。

1.3王牌游戲:全民娛樂模式讓每個人都能成為王牌

趣味互動游戲是競技真人秀必不可少的環節。對比過往的王牌游戲,新一季王牌游戲將會在舞美上特設對戰室,使得對戰感將會更強烈,更扣人心弦。而且,除了造勢娛樂氛圍,節目組還在游戲中設計了許多行業知識的普及內容,將許多看似高深莫測的知識點帶入到生活中,讓每個人都能成為王牌。

2、多元創新廣告玩法,獲得收視與口碑雙豐收

作為一個綜藝營銷的大熱借勢項目,《王牌對王牌》迄今為止已經為我們提供了飲品、在線教育網站、電商平臺、運動服裝、手機等多個行業內知名品牌的綜藝營銷案例。高能的產品植入、無厘頭的搞笑口播詞等多元的創新玩法不僅減輕了廣告本身的違和感,還給用戶帶來了許多討論和聯想的空間。現在,圍觀《王牌對王牌》花式賣廣告已經成為了一個節目新亮點。

不難看出,今麥郎一桶半之所以會選擇和《王牌對王牌5》合作,就是因為其所能帶來的不僅僅是流量上的曝光,代言人賈玲的開心助陣,以及節目本身所散發的時代正能量和觸動的大眾情懷共鳴感也為品牌提供了更多與用戶建立情感連接的可能性。與此同時,今麥郎正處在逆勢增長的戰略關鍵期,一舉拿下方便面品類、飲品品類業內增速雙冠軍,其中一桶半品牌正是近幾年方便面市場大份量領域中的一張核心“王牌”。可以說,他們之間的合作稱得上是另一種意義上的 “王牌對王牌”。

獨家定制的“版權自制化”模式

將品牌深度融入綜藝原生內容

這兩年綜藝品牌營銷熱潮高漲,原有的粗放式營銷模式逐漸過渡到精細化運營的階段。因此,是否能獲得定制化的原生場景融入已經成為了品牌綜藝營銷的一個量級很重的考量因素。而這恰恰是版權節目綜藝營銷所欠缺的。

對于這個先天劣勢,優酷選擇另辟蹊徑,以“版權自制化”模式重新包裝節目內客戶權益,最大限度體現網絡獨立招商冠名客戶節目內權益。簡單來說,就是優酷雖然沒辦法在原生內容上為品牌提供定制化的植入機會,但其卻能在片頭、片中、片尾等多個節點,見縫插針地以創意形式將品牌深度融入到節目的原生內容中,以“有形勝無形”的姿態吸引觀眾視線。

比如,除了提供片頭落版、片尾鳴謝、主舞臺及分現場品牌LOGO等硬廣資源,優酷還會深度關聯品牌與節目的內在聯系,通過定制創新互動的品牌彈幕以及創意中插廣告讓品牌獲得恰到好處的融入。在面對年輕人種草帶貨的品牌需求上,優酷也充分發揮平臺優勢,不僅聯動內容電商引流互動資源,還全屏播放劇中好物tips,以此為品牌獲得銷售轉化帶來新契機。

這種“版權自制化”的廣告模式很好地平衡了播出平臺、節目本身以及品牌之間的關系,還縮短了從決策到執行再到收割成果的過程,整個綜藝營銷鏈路更加清晰、高效,可謂是為許多品牌的綜藝營銷打開了新大門。

平臺優勢造就更好的營銷體驗

優酷將成品牌綜藝營銷的一站式解決方案

其實,優酷在綜藝營銷上的表現從來沒有讓人失望過。

從讓更多人看到小圈層大能量的《這就是》系列,到大型男團選秀節目《以團之名》,再到全原創模式打造另類演技類綜藝《演技派》,優酷已經打造了多款爆款綜藝欄目,其摸索出的網綜產業化玩法也充分推動了綜藝營銷從單體規劃到全生態布局的進階,實力有目共睹。

而這一次優酷平臺上《王牌對王牌5》與今麥郎一桶半的牽手不僅讓我們看到了其對于版權綜藝也有著同樣的超強品牌宣發力,也再一次讓我們體會到,于品牌主而言,優酷所給予的不只是一個綜藝跨界的機會,更是一個打通了產品曝光,順勢種草,導流銷售三大關鍵環節的綜藝營銷一站式解決方案,是一種多維度的實力展現。

由此,007認為,在如今這個人口紅利褪去,流量逐漸枯竭,市場競爭進入到白熱化階段的當下,綜藝營銷作為更符合年輕觀眾口味和興趣的撬動支點,將會成為一門品牌必修課,而優酷就是那個最好的向導,值得大家跟上它的節奏一起跑起來。

報紙版面截圖。