劉德華走進抖音，抖音走近“國民”

　　“以前我沒得選擇，現(xiàn)在我想開抖音。”在1月27日劉德華發(fā)布的首支抖音短視頻里，西裝革履的他儼然是《無間道》天臺上的“劉建明”，當對方回答讓他去“跟粉絲說”，他面對鏡頭露出標志性的笑容說：“那就是要讓你們關(guān)注咯。”

　　這條宣告劉德華入駐抖音的視頻，截至次日中午獲贊1714萬。而在其第二條視頻中，劉德華又重現(xiàn)了當年在《天下無賊》《三國之見龍卸甲》中的表演，并以“新搭檔試鏡”的玩法將粉絲情懷拉滿。入駐24小時粉絲量破2463萬，漲粉速度能看出不愧是“國民偶像”。

　　出道40年來，劉德華一直沒有開通任何社交賬號。之前的一次采訪中，劉德華曾提到為什么不開社交賬號：“我是真的不懂，其實我是個連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒有溫度的接觸讓我不懂怎么說話。”而對于他龐大的粉絲群體，缺少日常與偶像溝通的渠道一直是個遺憾。

　　而今，劉德華的第一個社交賬號選擇了抖音，他輻射幾個時代的粉絲們，終于可以在抖音上和偶像見面了。

　　“國民偶像”首秀 打樣破圈新模板

　　劉德華的首個社交賬號落戶抖音，成為后者拓展明星生態(tài)的又一節(jié)點事件。

　　當日18時劉德華入駐抖音十幾個小時后，抖音熱搜榜前五位有三個與他相關(guān)，分別為#劉德華抖音新搭檔試鏡 、#終于等來劉德華 、#劉德華天臺名場面挑戰(zhàn) 三條，熱度先后破千萬。從當日中午到次日劉德華始終占據(jù)抖音明星榜首，互動指數(shù)高達2375.4萬。這樣的話題熱度，成為劉德華抖音生活的極佳開局。

　　對于劉德華來說，選擇抖音，首先可能在于視頻形式對單純文字互動的突破，可以讓他和粉絲們有更真實生動的實時交流，將粉絲印象轉(zhuǎn)化為更多元的感性認知。這也是抖音吸引明星入駐的基礎(chǔ)內(nèi)容特質(zhì)，并通過各種道具和玩法不斷深入。

　　其次，抖音深耕明星生態(tài)多年來，已經(jīng)成為明星們更具真實性和互動性的粉絲交流平臺。

　　這種交流有著多重價值。如今，抖音早已脫離了最初通過明星拉動流量的初級階段。明星與粉絲在平臺的交流，不僅以更加多元甚至全新的形象，打開與粉絲交流的日常渠道，更通過抖音宣發(fā)價值的不斷打開，讓明星在抖音獲得作品宣推的關(guān)鍵渠道，成為明星IP完整價值輸出的窗口。

　　在這方面，抖音對劉德華的價值幾乎是不可替代的。

　　一方面是抖音的娛樂生態(tài)目前深度覆蓋影、視、綜、音樂的海量內(nèi)容積累和深厚的用戶基礎(chǔ)，多維度充分覆蓋了劉德華IP的內(nèi)容資源庫，為其平臺化提供了充分的內(nèi)容發(fā)酵基礎(chǔ)，這方面抖音的積累具有絕對優(yōu)勢。

　　另一方面是快速實現(xiàn)明星影響力平臺變現(xiàn)的能效。聚集3000+明星生態(tài)，章子怡、趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等多位頂級明星進駐抖音，目前也已經(jīng)形成了一套行之有效的明星入駐宣推打法，幫助明星快速打開私域流量空間。

　　劉德華的個人IP價值，在抖音這套打法中實現(xiàn)價值最大化。

　　首先是全站眾多明星配合發(fā)布視頻，通過平臺互動和造梗吸引用戶，以平臺流量和明星生態(tài)為單一IP賦能。比如張藝興就發(fā)布短視頻幫媽媽在線追星劉德華；應(yīng)采兒、蔡少芬等則親自上線喊話多年偶像；鄧紫棋搞笑唱《忘情水》的短視頻更是直接上了抖音熱搜。

　　其次，抖音會以貼紙道具、視頻模板和挑戰(zhàn)賽等一系列全站狂歡的玩法，為明星進駐定制方案。劉德華的海量視聽內(nèi)容讓這種玩法充分發(fā)揮，比如劉德華入駐后全抖音掀起致敬經(jīng)典的飆戲風(fēng)潮，“現(xiàn)在我想做個好人”等名梗在話題#全抖音都在致敬劉德華 下刷屏。

　　明星粉絲和好友們也紛紛玩了起來，王寶強和姜皓文分別復(fù)原了與劉德華在《天下無賊》《拆彈專家2》等作品里的戲碼；肖央則上演“三步模仿劉德華”的獨家教程，也為他和劉德華的新片《人潮洶涌》做了一波安利。

　　通過此次“抖音化+劉德華個性化”深度融合的打法，可以看到抖音明星生態(tài)的成熟樣態(tài)，與明星在多層面上共生共贏。

　　對于劉德華，抖音賬號在某種程度上形成了他的“抖音個性化”，成為明星不可或缺的組成部分。不但通過一系列新的玩法和互動渠道打開全新形象，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的流量遷移和進一步激活，更實現(xiàn)其相關(guān)內(nèi)容的激活和破圈，獲得個人IP價值重估，助力“國民偶像”的未來式。

　　而對抖音來說，劉德華首個社交賬號落戶平臺，不僅證明抖音已經(jīng)成為眾多明星落戶互聯(lián)網(wǎng)的首選，更在內(nèi)容層面上充分帶動平臺促活和資源孵化。隨著眾多頭部藝人的加入，抖音的明星藝人矩陣逐步強大，將形成越來越完善的娛樂生態(tài)圈及營銷出口，為雙方的發(fā)展提供更好的延續(xù)及突破。

　　Z世代加入明星“朋友圈” 短視頻流量大平原時代 

　　事實上，早在劉德華入駐抖音之前，他在抖音已經(jīng)具有相當?shù)钠毓夂蜔岫取?/p>

　　此前在《拆彈專家2》宣推期間，一個關(guān)于劉德華的梗就登上了多個社交平臺熱搜。抖音有用戶發(fā)問劉德華“斷腿”是如何拍攝的，有人猜測是特效制作的，“肯定不會真砍了吧”。結(jié)果另一位網(wǎng)友回復(fù)說：“不一定，劉德華老師很敬業(yè)的。

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　　雖然是一句調(diào)侃，但多年來劉德華個人形象的國民認知和深度認同，通過這個梗被充分展示。娛樂生態(tài)高度的包容性和延展性，是日活6億的抖音所特有的平臺氣質(zhì)。

　　這種平臺潛在熱度，隨著劉德華的入駐，抖音通過內(nèi)容發(fā)酵、UGC內(nèi)容、精準化運營和“DOU式”互動等打法完成在互聯(lián)網(wǎng)時代的變現(xiàn)，完成個人IP價值升級。同樣的例子比如林俊杰上線抖音后的直播開啟了“咖啡師”新人設(shè)，話題#周杰倫讓林俊杰唱一路向北 快速登上抖音熱搜；還有陳奕迅一系列“精神病人”短視頻內(nèi)容，也獲得了相當高的用戶熱度。

　　反過來看，對于抖音這也是雙向選擇的關(guān)系。具有國民性的頂級明星IP完善平臺的明星拼圖，不僅為其整個娛樂生態(tài)提供了資源和營銷出口，更以一種集群效應(yīng)形成了一種明星+粉絲的“視頻朋友圈”格局，拓寬私域流量的局限，打開全新的內(nèi)容生態(tài)。

　　頂級明星劉德華入駐成為這套價值鏈的模板，也進一步加固了這種生態(tài)格局。

　　隨著頭部明星的平臺聚集，明星視頻朋友圈表現(xiàn)出巨大的透傳能力，幾乎所有明星入駐都會形成諸多明星“上門”道賀的全平臺熱度；進而帶動星粉內(nèi)容消費生態(tài)的持續(xù)完善，粉絲們會津津樂道彼此偶像之間的友誼，或發(fā)現(xiàn)自己和偶像居然粉一樣的明星，多層次滿足粉絲追星價值的獨特性。

　　在這種“抖音朋友圈”的生態(tài)里，不但傳統(tǒng)朋友圈的私域流量壁壘被打破，更突破了文字的僵硬感，將明星社交生態(tài)真實生動地展示在粉絲視野內(nèi)，粉絲們也能獲得明星朋友圈的互動價值，充分滿足粉絲參與感，實現(xiàn)星粉互動、星星互動，真正實現(xiàn)明星生態(tài)的自我運轉(zhuǎn)。

　　而抖音基于這一“視頻朋友圈”，正在明星領(lǐng)域構(gòu)建起一個前所未有的流量大平原時代。

　　從幾年前依靠明星入駐拉動流量，到現(xiàn)在雙方的共生共贏關(guān)系越來越緊密，抖音平臺流量和運營模式的升級不斷加速明星生態(tài)的延伸。在此基礎(chǔ)上，抖音流量池的強滲透能力和內(nèi)容生長效率，也先后孵化了費啟鳴、斯麥格、摩登兄弟等多位明星級網(wǎng)紅，形成明星+達人的雙線生長。

　　在這樣的流量和內(nèi)容布局下，抖音的明星藝人矩陣逐漸完成。在此基礎(chǔ)上，抖音的娛樂生態(tài)也進一步獲得反哺并加速發(fā)展。

　　聯(lián)動全行業(yè)領(lǐng)域 短視頻的娛樂價值新解 

　　可以結(jié)合此前剛剛發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》，對抖音娛樂生態(tài)做一觀察。

　　根據(jù)《白皮書》，截至2020年11月，入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位。劉德華入站，成為其在2021年的延續(xù)，也預(yù)示著抖音將會有更多可能性。

　　《白皮書》對抖音去年在明星、電影、劇集和綜藝四大子分類的關(guān)鍵發(fā)展做了梳理。一個重要數(shù)據(jù)是，40歲以下人群是抖音娛樂內(nèi)容消費的主力人群，占到了大盤的92%。這部分人群也正是目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心力量，在抖音娛樂生態(tài)下實現(xiàn)高度聚集。

　　抖音由此深度融入娛樂產(chǎn)業(yè)的影視綜全鏈，并通過多個行業(yè)領(lǐng)域的拓展深耕，進一步實現(xiàn)其內(nèi)容生態(tài)布局的進一步擴容。

　　一個典型的例子是，抖音已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容的宣發(fā)標配。可以通過抖音去年在直播領(lǐng)域的動作做一觀察，其建立的“DOULive”品牌分別從音樂、影視宣發(fā)、偶像、Live現(xiàn)場等不同娛樂領(lǐng)域切入娛樂宣發(fā)。根據(jù)《白皮書》，“DOULive”去年累計有超過123位明星藝人參與，達成超過370場直播，累計播放超2.3億次，站內(nèi)外曝光26億+。

　　明星生態(tài)成為這種升級的關(guān)鍵力量，而頂級明星更是明星生態(tài)內(nèi)的核心資源。

　　抖音由此搭建起以內(nèi)容和人為核心的流量場，一種基于短視頻的娛樂生態(tài)成型。《白皮書》的四大分類生態(tài)中，明星通過其高用戶粘性、高流量導(dǎo)向成為其他三種生態(tài)的策源點，并帶動用戶產(chǎn)生更多層次的交互式聯(lián)動，通過多種合作場景和道具玩法實現(xiàn)持續(xù)輸出和曝光，在整體上形成了短視頻娛樂生態(tài)的自我生長閉環(huán)。

　　因此，劉德華入駐所帶動的聲量和互動，應(yīng)該被視為短視頻娛樂發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點。這些頂級明星所能取得的流量擴容和內(nèi)容增產(chǎn)，是抖音娛樂生態(tài)下一程最關(guān)鍵的養(yǎng)料和催化劑，通過大眾娛樂方式的變革實現(xiàn)短視頻平臺價值的持續(xù)升級。

　　這個閉環(huán)里，還需要更多的林俊杰、陳奕迅或者劉德華。

報紙版面截圖。