說到今年最火的綜藝,非《乘風破浪的姐姐》莫屬,30+的姐姐們在舞臺上魅力四射,分分鐘變身美少女。不但搶眼的造型驚艷了眾人,頻繁更換的神仙發色也是種草無數,海陸的葡萄紫色、吳昕的橘棕色、寧靜的亞麻金棕色、李斯丹妮的炫酷藍色……想要同款發色的心情還按捺得住嗎?

發色被看作是提升顏值的利器,換新發型新發色是微博上永恒的話題,#黃子韜薄荷綠發色# 、#虞書欣紅發#、#鄭爽灰紫漸變短發#,明星們換發色的話題隔三差五地就沖上微博熱搜,愛豆們個個是引領染發潮流的“發色精”,行走的發色種草機。#明星挑染發色大賞#、#愛豆的神仙發色#、#你染過的神仙發色#,粉絲們對發色的討論也是永無止境,染發漂發成為年輕人追求時尚潮流、改變心情的普遍手段。

同時,快節奏生活的壓力、習慣性熬夜等因素,導致白發呈現年輕化的趨勢,除了追求時髦個性外,用不同的發色來遮蓋白發的煩惱也是年輕人的重要需求。再加疫情持續,導致戴著口罩無法展現口紅的貌美,人們開始喜歡上了在發色上做文章。不想再找Tony老師充值,于是高性價比的家用DIY漂染產品倍受青睞。

其中,瞬時有效、操作簡便、顏色選擇豐富,這些都是吸引年輕群體購買的關鍵,而成分黨則更看重是否損傷頭發。施華蔻以消費者的個性化需求為切入點,推出行業革命性的新品——施華蔻L9專彩漂淺霜,“想要出色,先改變底色”,完美滿足年輕人對于更快捷、更時尚、更安全、更豐富、更實惠的需求,帶來了全新的漂發體驗。

尤其是“黑科技”加持,助力發色自由變換,國妝特字認證背書,打破漂發偏見。施華蔻#L9是個黑科技#,帶你進入宅家漂發新時代。

打造話題陣地,引爆傳播裂變

事實上,本次L9專彩漂淺霜的目標非常明確:從樂于嘗鮮的Z世代入手,在微博打造真實漂染的場景,以安利種草的社交方式強化對新品的認知,進而促成消費購買。

微博作為公開的社交輿論場,是年輕人的聚集地,匯聚著600w+漂染興趣人群。他們高度關注明星、時尚、美妝等內容,愿意嘗試新鮮事物。從微博漂染興趣人群畫像來看,與施華蔻興趣人群高度匹配。

L9專彩漂淺霜的出現,對于這些隨時隨地追求個性展現自我的年輕人來說,終于可以走上“自由之路”了!

于是施華蔻邀請明星和粉絲共同參與,打造主話題+子話題+關聯話題的話題陣地,齊齊發力聯動,引爆活動聲量。

1.主話題明星齊發,強化預售心智

主話題#我的發色自由#一上線,就激起了粉絲的千層浪,財務不能自由、旅游不能自由、菜場不能自由,甚至連車厘子都不能自由的情況下,網友慨嘆終于可以告別Tony老師,實現發色自由了!

施華蔻借勢《青春有你2》、《創造營2020》、《乘風破浪的姐姐》等多個節目熱度,邀請節目中男團女團成員共70+人氣偶像,聯合帶話題曬出發色造勢,一起詮釋#我的發色自由#。

70多個流量明星聚集,粉絲基數龐大,傳播影響力號召力巨大。粉絲不但點評偶像現在的發色,同時對下一次發色也有所期待,買買買安排了起來。

在get偶像同款發色的帶動下,話題形成多層級轉發傳播,熱度迅速提升且持續不減,發色自由成為粉絲討論核心關鍵詞,閱讀量和話題討論量屢次出現峰值。流量先行,心智預售,利用粉絲效應逐步擴大社交傳播,幫助品牌高效獲客。

2.子話題粉絲打call,持續話題互動

借勢明星的影響力,施華蔻官微順勢發起話題#愛豆發色安利大賽#,調動全網明星粉絲應援參與話題互動。

粉絲具備極強的“戰斗力”和“造勢力”,通過不同的途徑來證實自己對偶像的喜愛。#愛豆發色安利大賽#話題一出,粉絲們熱情高漲積極參與,蔡徐坤、王源、肖戰及各個男團女團的粉絲紛紛安利自家偶像的發色,開啟了為偶像花式打call的模式。

該話題閱讀量在短時間內就達到峰值,多次峰值的出現為新品帶來了較高的曝光度。最終1.8億的閱讀量,300w+的討論量為#我的發色自由#引流的同時助力了施華蔻L9專彩漂淺霜的種草及銷售。

在微博黃金資源的助推下,粉絲互動更加活躍,轉評贊持續攀升,雙話題登上熱搜,品牌聲量達到峰值。

3.挖掘關聯話題,打通各個圈層

除了主話題、子話題以外,@微博明星、@微博愛豆、@新浪韓娛等大V賬號及時捕捉到熱搜榜上關于時尚、妝容、發型相關的熱點話題——#虞書欣紅發#、#楊冪粉色挑染馬尾#、#戚薇紅發美杜莎#、#劉雨昕田野大片#,帶話題#我的發色自由#發博引流,持續釋放話題熱度,一點點浸入各個圈層。

花式組合種草 買它買它買它

隨著話題的引爆,施華蔻的聲量得到快速提升,想要get明星同款的用戶隨之增長。微博坐擁5.23億月活躍用戶,每天都有大量用戶在微博發布或者搜索好物種草的內容。施華蔻這次活動是如何借助微博平臺優勢,吸引用戶注意力,真正實現好物種草的呢?

1.明星好物安利,提高產品曝光

為了幫助施華蔻新品掀起種草熱潮,微博通過洞察甄選到了兩位出色的“種草官”。

第一位是李斯丹妮,因其在《乘風破浪的姐姐》中發型造型另類,獨特的潮酷形象深入人心而成為施華蔻L9發色自由霜的體驗官。9月4日成團夜當天,李斯丹妮在微博上秀出紅色、藍色兩種變換的發色,向粉絲展示漂發的秘密武器——施華蔻L9發色自由霜。粉絲們吃下這波安利,要跟小李一起體驗發色自由。

官微借勢《乘風破浪的姐姐》成團夜熱度,和粉絲一起為李斯丹妮打call加油,隨后趁勢發起投票:紅色,熱情自由奔放;藍色,冷靜炫酷魅惑。哪一面的李斯丹妮才是你心中的C位?

粉絲紛紛表示小孩子才做選擇,兩個顏色都喜歡,兩個顏色都想要,L9發色自由霜買起來!話題#李斯丹妮出圈發色battle#引發熱議登上熱搜。同時,大V賬號發出成團夜有關發色內容的集錦,助力種草擴散。

另一位是微博通過大數據一站式明星服務匹配到的林凡。眾所周知,在微博上,Vlog是明星互動的主流玩法之一,其中84.2%的粉絲喜歡看明星的生活及工作日常。所以微博為林凡量身定制了真實漂發Vlog,以日常生活場景出發,林凡捆綁話題出鏡,變身TONY MARCO,現場介紹產品亮點,實操漂發染發過程。

Vlog場景真實化、生活化地讓粉絲迅速沉浸在林凡的分享之中,被林凡的“蜜糖醇棕“色強勢種草,表示一定要get同款。明星在視頻中展示真實自我,拉近粉絲距離的同時,也帶給品牌親和力,吸引更多新用戶的關注。

2.KOL分享搭配干貨,增加銷售轉化

明星"造浪"之后,KOL深度種草緊跟發力。施華蔻看重微博達人粉絲的超強粘性,邀請專業的時尚穿搭達人@栗子超可愛耶 、仿妝達人@博妞_Bonny 、專業的成分黨達人@無罪inGU分享干貨內容,從穿搭、化妝技巧上教粉絲如何與發色進行搭配,以及從成分方面教粉絲如何選購適合自己的漂染產品,粉絲們邊種草邊剁手。

為了讓網友get更多搭配技巧,施華蔻與天貓小黑盒共同開啟【一起上頭吧】漂染云體驗直播,三位達人空降直播間,分別以“秋冬最in發色”、“發色自由調色盤” 、“漂黑科技實驗室”為主題,從不同角度解析優勢,種草用戶。

除了3位KOL參與云體驗直播,更有10位KOL對各個圈層人群進行密集種草,新品的亮點更直接地被傳播和轉化,博文的廣泛傳播收獲了近1億的閱讀量,有效提升了消費者的興趣度和促進了產品的銷售轉化。

3.KOC真實分享,持續擴散打造品牌口碑

當然,要將消費者轉化為品牌忠粉,除了明星和達人的帶貨種草,還離不開產品硬核實力的證明。

為此,施華蔻尋找了540+KOC進行漂發實測,讓每一個素人都能與品牌建立連接,讓每一個真實的分享都能創造價值。KOC以圖文&視頻結合的形式展示使用效果,從視覺上抓住用戶的注意力,而真實的分享增加可信度,激發用戶的購買欲,實現口碑和銷量的雙突圍。

此次營銷,施華蔻為滿足用戶潮流化和多元化的需求,通過多觸點、多層次擴散新品上市話題,明星帶貨引流,KOL&KOC深度種草,層層傳遞強化認知,逐級擴散占據用戶心智,并最終將流量導回至天貓小黑盒,完成微博種草,天貓收割的營銷閉環。

總的來說,這一系列活動,實現了品效合一的傳播效果,施華蔻品牌總曝光量達到1.5億,品牌峰值聲量較投放前提升了141倍,平均聲量提高了16倍。不僅官微增粉2.7萬,話題總閱讀量達到9億,討論量800w+,還帶動了產品名“發色自由霜”的變革,使產品真正走入了消費者心中。

施華蔻這次的玩法保持著自己的節奏,全面釋放品牌傳播勢能,吸粉不停,值得思考和借鑒:

1.話題互動助推新品入人心:好的話題是品牌影響力的基石,話題越豐富,可討論性越強,可積淀的品牌資產越多。此次施華蔻打造多話題陣營,多角度與粉絲持續互動,占據消費者心智,話題間相互助力,最終落腳于實現你的“發色自由”,為種草拔草播下種子。

2.“金字塔”式投放,“組合拳”式種草:單一角色種草不能全面高效覆蓋目標用戶,組合拳式打法是種草營銷的有效做法。1個品牌官微+2個優選明星+13位優質KOL+70人氣明星+540KOC,少量明星引領帶動,多層級KOL種草,KOC口碑發酵,從聲量到口碑,多維度深推廣,金字塔式的投放策略,形成不斷高漲的傳播節奏,實現規模圈層效應。

有施華蔻L9發色自由霜,實現發色自由,你也可以嗒～

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