2019年3月21日，以“新消費·心服務(wù)”為主題的2019年聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售商業(yè)瑯琊榜頒獎典禮成功舉辦，百草味以《百草味·中國味》案例入選“2018年度中國零售業(yè)十大營銷事件”,通過情感賦能為中國零售業(yè)營銷再添教科書式案例，從眾多品牌的春節(jié)營銷中脫穎而出,共同入選的還有支付寶、蘇寧易購、中商羅森等知名企業(yè)。

春節(jié)是快消品行業(yè)必爭之地，對于休閑食品行業(yè)尤為重要。“春節(jié)”對于中國人來說是非常重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是最有中國味的節(jié)日。然而，生活節(jié)奏過快、傳統(tǒng)文化流失、物質(zhì)生活提升等因素讓大家覺得年味越來越淡，但大家對傳統(tǒng)年味的興趣并沒有淡化。在此背景下，百草味升級了年貨堅果禮盒，聯(lián)合皇家園林頤和園IP以及千禧一代中最具中國味的流量小生易烊千璽向用戶傳遞百草味是中國味的主題，喚醒新年味與消費者共情。

跨界頤和園，讓中國味更潮

在“百草味·中國味”的主題定義下，百草味攜手頤和園打造了兩大IP禮盒，即富貴花開和八方潮盒。同時，百草味啟用極具東方美的時尚芭莎雜志封面模特，拍攝了一組“時尚國潮”大片，進(jìn)一步彰顯“中國味道”。

百草味品牌深諳到消費群體對春節(jié)回家過年的期盼，以及對年貨的強烈需求，因此品牌在推出產(chǎn)品時采用諧音方式強化消費群體對春節(jié)的認(rèn)知度，八方潮盒外盒借鑒于乾隆時期的佛香閣，并將周圍風(fēng)景融合進(jìn)來讓禮盒充滿皇家貴族氣質(zhì)，百草味還賦予其”百景盡收眼底，萬事全在掌握”的春節(jié)美好寓意，而“花開富貴”禮盒的整體設(shè)計取自頤和園中的藏紫檀雕龍紋頂箱小立柜，將“柜”等同于“貴”向消費者傳遞春節(jié)祝福，拉近與消費群體的距離感，系列海報在微博、朋友圈等社交媒體上廣泛傳播。

經(jīng)典的中國紅主調(diào)下，頤和園的歷史底蘊與魅力，同百草味的年貨產(chǎn)品發(fā)生了奇妙地化學(xué)反應(yīng)，在天貓國潮活動中，百草味天貓旗艦店開賣2天就交出了行業(yè)第一、銷售同比增長141.5%的漂亮成績單。

牽手易烊千璽，讓中國味更濃

與頤和園跨界合作之后，1月19日，百草味在微博正式官宣：易烊千璽成為品牌的全新代言人。

與此同時，代言人宣傳海報在百草味所有渠道店鋪端、官網(wǎng)、小程序等端口上線，數(shù)十個核心城市分眾等硬廣渠道也同步鋪開了品牌的全新TVC。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，代言人宣布視頻獲得近2455萬次微博視頻播放，近1035萬微博轉(zhuǎn)發(fā)，點贊數(shù)目49.9w，評論54.6w（數(shù)據(jù)來源于第三方）；易烊千璽代言百草味微博話題閱讀量1.7億，討論318.2w，門戶曝光量1.1億，雙微曝光1億。這也促進(jìn)百草味的話題指數(shù)一路飆升，而在易烊千璽的助力下，代言人官宣24小時后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，新生代頂級明星的帶貨能力可見一斑。

行業(yè)內(nèi)對于百草味代言人的選擇給出的評論是易烊千璽的國名屬性和百草味國民零食調(diào)性契合，其次其個人積極、向上、努力、踏實的健康形象，也與百草味聚焦健康，打造更健康的全零食定位高度一致，給百草味提供一個與更年輕、更潮流的新生代消費者進(jìn)行互動與溝通的橋梁。

毫無疑問，國民零食品牌百草味與“國民弟弟”易烊千璽的合作，成功在2019年的品牌代言界玩出了“開年紅”。

迭代產(chǎn)品， 讓“中國味”更地道

作為年貨堅果禮盒市場的頭號玩家，百草味的年貨堅果禮盒已經(jīng)暢銷市場多年，“年的味道”這款已被消費者認(rèn)識并且消費了6年的明星產(chǎn)品，累計至今已經(jīng)售出超過4000萬盒。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，市場上每賣出4個年貨堅果禮盒，就有一款是百草味年貨堅果禮盒，可謂消費者心中不二之選的“國民年禮”。這款明星堅果禮盒通過精準(zhǔn)的用戶洞察，借助過年的氣氛，在禮盒的畫面細(xì)節(jié)上重現(xiàn)過年場景和祝福，如外婆的灶臺、全家的年夜飯、茶幾上的春晚等引起消費者的共鳴。

而在2018年，百草味對年貨堅果禮盒進(jìn)行了迭代升級，年的味道保留之外，推出福禮、錦禮、雅禮三款“天生好果禮”系列，以及“頤和園”IP禮盒，從懷舊中國味、吉祥中國味、宮廷中國味三個系列維度全面闡釋了“百草味 中國味”，從“中國味之形”到“中國味之神”，傳遞了百草味的“國民新年禮”，也傳遞出了中國人的春節(jié)人情味。

根據(jù)休閑零食百草味發(fā)布年貨節(jié)業(yè)績戰(zhàn)報，全渠道30天銷售額突破15億，相較2018年年貨節(jié)，同比增長88％，其中，重點產(chǎn)品年貨禮盒30天銷售1100萬盒。

一場好的品牌活動要結(jié)合目標(biāo)消費需求的實際，用有效的方法激發(fā)需求動機，在傳播內(nèi)容和傳播方式上，通過多種渠道和social形式對主題進(jìn)行廣泛傳播，圍繞初心讓更多消費者對“百草味中國味”產(chǎn)生記憶點，形成百草味與新年、中國味產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，完成深度營銷目，為春節(jié)營銷又添一教科書式經(jīng)典案例。

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