移動時代，每天上線的營銷案例千千萬，但大多數(shù)都只一露臉，就再也沒了影，長年來被戲稱為“廣告人的花式自嗨”。如何才能告別營銷圈線上“自嗨”，讓作品在主流的視野被更多人看見？

央視《加油，葉沙隊(duì)！》播出畫面

大年初十、十一期間，就有一支來自社交平臺公益廣告的“特殊的籃球隊(duì)”走進(jìn)了央視的鏡頭，通過中央廣播電視總臺CCTV12社會與法頻道《暖春行動》欄目，《加油，葉沙隊(duì)！》進(jìn)入了全國大眾的視野。這支《一個人的球隊(duì)》創(chuàng)意由Longer龍杰琦發(fā)起， 在中國人體器官捐獻(xiàn)中心的支持下，找到5位葉沙的器官捐獻(xiàn)受益者組成“一個人的球隊(duì)”葉沙隊(duì)，繼續(xù)葉沙未完的籃球夢，希望借由這支球隊(duì)讓大家關(guān)注器官捐獻(xiàn)并提高志愿登記率。

葉沙隊(duì)成立的公益H5在微信朋友圈投放，并邀請網(wǎng)友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，一起幫助葉沙圓未完的籃球夢。而投放時間選擇在2018年感恩節(jié)和國際籃球日，一經(jīng)投放便迅速在社交平臺引發(fā)關(guān)注，也同時引起了央視、新華社、新京報等主流媒體的注意。截至發(fā)稿，葉沙隊(duì)向籃球界發(fā)起友誼賽的“挑戰(zhàn)”信，共收獲了66,923名用戶簽名支持，活動影響了51,500人完成人體器官捐獻(xiàn)志愿登記，是2017年器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)的141%。這在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域是前所未有驚喜和振奮！

一個創(chuàng)意如何感動了主流媒體？內(nèi)行看門道，不妨透過這個案例，一起深挖《一個人的球隊(duì)》究竟經(jīng)歷了什么，才最終打通了小屏與大屏之間的“次元壁”，實(shí)現(xiàn)了社會影響力的井噴式提升。

STEP 1

創(chuàng)意現(xiàn)真情

破題傳播困境需先打動人

想要打動人，真實(shí)最重要。在球隊(duì)組建之初，《一個人的球隊(duì)》主創(chuàng)Longer龍杰琦和中國人體器官中心走南闖北，花了不少“笨功夫”，就為了把當(dāng)事人聚起來呈現(xiàn)事件最真實(shí)的面貌。在極有限的執(zhí)行時間之下，這不是件容易的事。途中有人提議可以找演員來扮演，但這違背真實(shí)初衷的做法，被龍杰琦一口否決。

“一個人的球隊(duì)”——葉沙隊(duì)合影

功夫不負(fù)有心人，籃球少年葉沙捐獻(xiàn)器官讓7個人重獲新生的真實(shí)故事，在社交平臺上得以延續(xù)。大眾可以點(diǎn)擊屏幕與葉沙隊(duì)員互動、簽名支持葉沙隊(duì)真實(shí)地參與，以5位受益人正能量的愿望感染用戶，又用強(qiáng)感知的創(chuàng)意策略為社交用戶提供情感反哺機(jī)制，讓真實(shí)的好故事直擊人心。

查看《一個人的球隊(duì)》H5互動畫面”

不得不提的是，在中國的傳統(tǒng)文化語境下，器官捐獻(xiàn)這一公益話題似乎總是難以被人接受。這導(dǎo)致了中國成為全球器官捐獻(xiàn)率最低的國家之一。但在《一個人的球隊(duì)》案例中，無數(shù)社交用戶面對誠意滿滿的創(chuàng)意呈現(xiàn)，自發(fā)助力傳播，甚至打破固有觀念，積極地伸出援手，再次印證真實(shí)的、觸及情感深處的好故事是有效釋放社交效能的大前提。

STEP 2

釋放社交勢能

騰訊廣告平臺成話題引爆器

《一個人的球隊(duì)》主創(chuàng)、資深廣告人龍杰琦說，“如果只有好想法，沒有合適的平臺去投放，好的想法也沒法構(gòu)成影響力”。所謂好馬配好鞍，好船配好帆，在哪個平臺傳播才能讓球隊(duì)的故事直入人心？以微信為代表的騰訊廣告成為Longer創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的不二之選。

據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年每天微信活躍用戶已經(jīng)超過10億。憑借24小時全天候的社交場景，在用戶覆蓋、產(chǎn)品使用市場、生活場景滲透方面占據(jù)著不可撼動的優(yōu)勢地位。除微信朋友圈外，《一個人的球隊(duì)》更借助騰訊廣告和“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的資源優(yōu)勢，在騰訊新聞、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、全民K歌、天天P圖以及騰訊手機(jī)管家、騰訊wifi管家、聯(lián)盟開屏等多樣化的營銷場景同時引爆，短時間內(nèi)在騰訊廣告平臺上形成一波互聯(lián)網(wǎng)大事件的聲浪。

線上自來水高潮的出現(xiàn)，很快便在傳統(tǒng)媒體圈里掀起了波瀾，中央電視臺社會與法頻道、新京報、澎湃新聞、黑龍江電視臺等大批一線媒體爭相報道，公眾輿論關(guān)注快速倍增。器官捐獻(xiàn)的話題也成功地在大眾媒體上“火了一把”！

原本無名的“葉沙隊(duì)”成功霸屏朋友圈甚至走出朋友圈，不僅證明了好故事?lián)碛兄钡秩诵牡牧α浚徊讲亮亮伺笥讶V告“話題引爆器”的頭銜。好創(chuàng)意搭乘好平臺，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打出一場漂亮的線上傳播戰(zhàn)役。

STEP 3

打好傳播組合拳

社交+傳統(tǒng)媒體激發(fā)疊加效應(yīng)

與諸多僅能在線上傳播的作品不同，社交平臺的持續(xù)裂變與一眾傳統(tǒng)媒體的相繼報道，讓球隊(duì)與器官捐獻(xiàn)的話題升級為社會性話題，合力將球隊(duì)推至線下“圓夢友誼賽”的賽場。2019年1月27日，這支“球隊(duì)”出現(xiàn)在2019年WCBA（中國女子籃球聯(lián)賽）全明星賽，在無數(shù)球迷的吶喊助威聲中，為葉沙圓了他的籃球夢。

“一個人的球隊(duì)”圓夢WCBA全明星賽

從社交媒體面向特定群體的定向曝光激發(fā)線上“自來水”高潮，到大批一線媒體甚至新華社、人民日報、共青團(tuán)中央以及中央電視臺綜合頻道《新聞聯(lián)播》、《晚間新聞》欄目、中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》欄目等權(quán)威媒體欄目大篇幅報道引發(fā)社會廣泛關(guān)注，《一個人的球隊(duì)》成功融合了社交媒體與傳統(tǒng)媒體兩股力量，激活疊加效應(yīng)，將一支公益廣告作品打造成了萬眾矚目的社會性話題。小屏感動大屏，走進(jìn)了萬千公眾的視野。甚至通過作品改變了中國公眾堅(jiān)持保全遺體的傳統(tǒng)觀念，愛心得以傳遞，生命也得以延續(xù)。

主流媒體相關(guān)報道

“葉沙隊(duì)”從無名演化為社會性話題，看似簡單，實(shí)則環(huán)環(huán)相扣，步步為營，十分具有借鑒意義。簡而言之，好故事、真情實(shí)感自然必不可少，搭載好平臺也至關(guān)重要。騰訊廣告平臺的億級用戶資源為創(chuàng)意提供自然傳播的沃土，賦予作品強(qiáng)大的二次生命與社會影響力，成為其跨越小屏邊界，影響大屏視野的絕佳起點(diǎn)。社交一旦引爆，配合主流傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化，引發(fā)社會共鳴也就水到渠成。

騰訊廣告作為營銷作品在社交平臺的點(diǎn)火者以及傳播鏈條的第一環(huán)，不斷以營銷創(chuàng)新及社會影響力孵化爆款營銷，為優(yōu)秀的廣告作品帶來更多的關(guān)注，同廣告主、營銷伙伴分享社交的紅利，探討未來營銷的無限可能。

報紙版面截圖。