最初，百家宴不過是多年湮沒在五糧液眾多系列酒中傳統而普通的一款。

幾乎在一夜之間，全新的百家宴卻從一眾傳統的系列酒之中脫穎而出，成為五糧液系列酒眾多品牌中具有高成長性的自營成長戰略品牌，酒瓶上一個財神IP形象一經亮相就迅速吸引行業關注，幾乎沒有任何市場投入的時候就已經作為一匹黑馬借勢迅速突圍、建立市場布局，并且直接占位于中華家宴酒，以蓬勃的生機展示出未來巨大的成長潛力。

最傳統的白酒行業競爭激烈一片紅海，還有沒有黑馬突圍的新機會?傳統品類還有沒有產異化的新機遇?默默無聞的老品牌怎樣才能重新煥發生機?

傳統白酒新品開發長期以來都更像是新包裝的開發，從一個商標開始迅速開發差異化的包裝，然后確定市場方向和定價，再找到一個順口的廣告語就推向市場，沒有清晰的品類規劃和品牌定位，從同質化中而生又限于同質化之中，一推向市場就在各自價格段區間苦苦廝殺，只能去透支品牌背書、依附渠道自身的資源以及各種終端促銷血拼，太多層出不窮的新品就像鐵打的營盤流水的兵、很難最后沉淀下來，即便是五糧液公司這樣的大牌頭部企業除了部分早前已經成功占有一定市場的品牌外，一眾的系列酒中也因為同質化能夠脫穎而出的優勢品牌也是極其有限，這也是五糧液公司近年來痛下決心清理眾多系列酒品牌和聚焦打造戰略品牌的緣由。

和傳統新品開發一樣，一開始，百家宴之于創業號脈也是一個命題作文。但不一樣的是，創業號脈一改過去直接上手開發新品包裝，而是回到營銷的原點從品類規劃和差異化定位來考慮，有進入哪些賽道的機會?如何占位機會最大?如何在細分領域打造一個最有潛力的黑馬品牌直到成為領導品牌。作為百家宴品牌重新塑造背后的推手，國內知名的營銷咨詢機構上海創業號脈為我們解密百家宴重新突圍過程中究竟暗藏怎樣的玄機?

實現品牌蛻變，從對品牌名的洞察開始

一個好名字是最好的廣告，一個品牌的基因也藏在品牌名字里。慶幸的是，百家宴是一個好名字。簡單、直接、明了、響亮，一聽這個名字，不用解釋就知道和怎樣的市場、需求有關。判斷新品牌的新方向、新賽道和新機會，創業號脈首先思考兩個問題：

1——企業的初心和戰略需求?

新品方向必須契合企業戰略方向才能得以持續發展。縱觀五糧液系列酒當時內部產品體系，各產品品牌更多是以價格進行區隔，普遍缺乏清晰的消費定位與場景定位造成大量同質化。所以五糧液系列酒體系亟需長期培育和發展定位清晰、場景清晰、消費群清晰的戰略大單品。少才是多，聚焦重點市場和重點品牌是未來企業可以堅持的長期的戰略方向。

2——市場的機會源于消費者還有什么重要的需求未滿足?

新品差異化方向必須契合市場巨大需求才有最大價值。白酒市場最大的兩個場景領域，一個是商務宴、一個是家宴。商務宴不用多說，一直以來各名企品牌不同層次大行其道。而對于家宴來說，所有的酒都可以做為不同價位帶需求的替代品，長久以來也沒有家宴專屬用酒。那么市場有沒有家宴專屬用酒的機會呢?

市場機會號脈，就是尋找品類機會的過程

家宴與商務宴最大的不同，是家宴本身蘊含的儀式感、場景紀念性以及相互美好的祝福表達。

如果能聚焦家宴場景，為辦家宴的主人爭面子、落實惠、強化儀式感、融入情感升華家宴美好寓意，滿足的將是14億國人的家宴用酒的巨大需求。

曾經有一款孔府家酒的大廣告傳遍大江南北，雖然因為品質和運營只是曇花一現，但對家宴酒的認知卻潛藏在消費者的心中。

隨著中國傳統文化的逐步復興和家文化理念的逐步回歸。近年來中國家宴消費正全面崛起，家宴消費意識全面覺醒，對品牌、品質、形象各方面都提出的新要求，為家人開好酒的需求越來越強烈。節慶家宴、婚宴、壽宴、家族宴、生日宴、百日宴、升學宴等，蘊藏14億國人背后的家庭宴飲場景，成為比商務宴更有想象前景的千億級消費市場。

家宴市場潛力巨大，但徒有這么大的品類，卻沒有一款品牌真正作為品類代表占據消費心智、成為家宴消費選擇的首選。市場亟待一款品類標桿產品，一款家宴專用酒，來滿足新時代中國人全新的家宴用酒的巨大需求。

自此，我們決定，讓曾經什么宴都想做其實什么宴都占不上的百家宴專注家宴細分領域，聚焦，聚焦，再聚焦。

用戶第一需求是品類

搶先品類高度占位，是第一要務

要么不做，要做就做這個市場的領導者，做中華家宴酒的代表，代表這個品類，也代表這個品類的高度占位，先手入局品類領導品牌。唯有如此，才能搶占新時代家宴億級消費市場的絕對話語權。抓住百家宴未來成為大單品持續高增長的巨大機會，就要搶占用戶家宴酒品類領導品牌的心智認知，第一遠勝過更好，搶先占位就要第一個樹起中華家宴酒大旗。況且，基于五糧液公司大品牌背書所賦予的品質保障和品牌榮譽，沒有什么比五糧液公司有能力可以專門打造中華家宴酒更具有說服力。

百家宴定位中華家宴酒，從源頭致勝，定位即滿足品類需求，定位即占位品類地位，欲打造集大品牌、高品質、性價比、儀式感、寓意于一身的家宴專屬用酒，滿足新時代家宴需求，締造中華家宴酒領導品牌。

家宴就喝百家宴，百家宴，中華家宴酒，五糧液股份公司出品。品牌slogan簡單直白，為家宴場景直接關聯消費選擇。

如何賦予品牌家宴儀式感?

如何實現中華家宴酒文化共情?

引入超級IP符號，搶占國人心智

在林林總總的宴席酒品牌中，百家宴如何脫穎而出最快建立市場認知?如何建立品牌的儀式感與寓意，引發消費者情感共鳴?創業號脈給出的答案是：借勢超級IP

優質的IP具有強大的生命力和感召力，能讓消費者只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它。品牌可通過IP賦予品牌更多的親和力，精準引發用戶內心共鳴，獲取低成本高質量內容輸出的同時，實現品牌傳播價值最大化。

百家宴需要立足于中華家文化之上，找到一個耳熟能詳，蘊含美好寓意，最能觸發消費共鳴的超級IP 。

家宴的本質，是情感溝通和美好生活的體現，那么在中國幾千年的家文化中什么最能代表消費者對家的美好愿望，又最能被識別和被記住?

幾千年來，張貼門神、喜迎財神是中國家庭必不可少的儀式，門神代表對家的守護，財神代表中國人對美好生活的期許和向往，皆是根植于中國人內心的吉祥符號，無疑是中國家文化的超級符號。

于是，創業號脈把幾千年老百姓喜聞樂見的財神請來給品牌做代言，以國潮風為百家宴量身打造“守護財神”IP，賦予產品“為家守護，開啟幸福”的美好寓意與中國特色家宴文化儀式感，讓百家宴成為家人情感表達的紐帶。從而增大傳播情感號召力，帶動消費者對百家宴價值的認可，實現了差異化營銷突圍。

果不其然，新包裝一經推出就得到消費者的青睞，用消費者的原話講，百家宴酒一開，財神就到、幸福就來。

不用大廣告成就大品牌，聚焦場景與情感

聚焦原點人群，聚焦原點場景，聚焦原點市場，哪里才是聚焦營銷突破口。品牌認知沒有有效建立，當下的市場環境即便投入大廣告也難以取得理想收效。百家宴作為清晰消費場景定位的新生品牌，只有聚焦家宴場景才能抓住一切。

因此，創業號脈為百家宴規劃用“百家宴中華行”系列大小公關串起重點區域和城市，鏈接渠道、場景和用戶，讓主題公關塑造品牌、融入場景、創造內容、培育顧客。依托于全年重要節慶節點，推出如“婚禮季”、“團圓季”等主題推廣活動，在營銷推廣上不斷聚焦家宴場景，深度營造市場氛圍、拓展家宴渠道，從品牌原點人群樹立宴席市場影響力，同時以家文化主流情感喚起大眾共情，利用移動互聯網帶來的機會，利用內容營銷帶來的傳播優勢，利用品牌IP人格化的優勢，最大化擴散傳播效果，不斷搶占宴席消費心智，通過口碑營建品牌影響力。

坐實中華家宴酒領導品牌，機遇和挑戰同在!

重新塑造的百家宴立足于五糧液公司為家宴市場推出一款高性價比的好酒，以一個守護財神品牌超級IP，借國潮風之勢，快速構建了百家宴品牌獨特差異化，增大傳播情感號召力與趣味性寓意，極大的降低了品牌溝通與傳播成本。經過一年以來的市場測試，我們發現百家宴在沒有大廣告投入的情況下，產品自帶流量吸引行業用戶，產品自帶流量吸引消費者。品牌IP形象受到了行業與消費者的雙重認可，天生即受到消費者青睞，尤其在家宴氛圍濃厚、宗族文化深厚的區域，擁有著更大的市場需求。

與此同時，一句“中華家宴酒”的精準品牌定位，配合 “家宴，就喝百家宴”的品牌口號，以極為清晰的需求指向與簡單明了的行動號召，強勢引導家宴選擇。隨著家宴消費趨勢的高漲，「百家宴」未來將擁有更大發展潛力。

有了清晰的品牌規劃，有了明確的市場占位，接下來就到了品牌運營方發揮市場打造能力的階段了。作為一個重新塑造的新品牌，作為一個立足中華家宴酒大品類高度占位的成長品牌，除了需要解決市場投入有限和市場知曉度需要快速提升的問題，接下來能否將超級IP的品牌打造貫穿徹底、發揮品牌驅動的價值?如何引領代理商一起落地宴席市場發揮品牌勢能?如何快速建立重點市場和樣板市場?讓百家宴成為中華家宴酒真正的王者的挑戰和機遇同在，未來可期。

報紙版面截圖。