【每天5分鐘，了解一個(gè)品牌故事】

品牌網(wǎng)每日為您講述：十萬(wàn)個(gè)品牌故事。每一個(gè)品牌的誕生都是一部傳奇的創(chuàng)業(yè)史，在這里，您將看到優(yōu)秀的品牌是如何從創(chuàng)立到發(fā)展，從興起到輝煌，從低谷到巔峰……來(lái)，傾聽品牌成長(zhǎng)的有趣故事吧。

說(shuō)到國(guó)內(nèi)有名的內(nèi)衣品牌，南極人算一個(gè)。如果你衣櫥里有南極人保暖內(nèi)衣，請(qǐng)一定要珍惜，因?yàn)楝F(xiàn)在你已經(jīng)很難買到南極人這個(gè)品牌自己生產(chǎn)的產(chǎn)品了。

在電商平臺(tái)上搜索“南極人”，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣早已不是它的全部。南極人的經(jīng)營(yíng)范圍開拓到了服裝、家紡、戶外用品甚至食品，等等。

要知道，南極人可是一個(gè)工廠關(guān)停超十年，不生產(chǎn)任何一件商品的品牌，那么，它到底是如何攻占消費(fèi)者心智的呢？

01、開啟保暖內(nèi)衣的商業(yè)版圖

1997年，上海兆林實(shí)業(yè)公司推出了保暖內(nèi)衣，當(dāng)年銷量竟高達(dá)28萬(wàn)套。

不安于現(xiàn)狀的張玉祥看到了巨大的商機(jī)，辭職下海，創(chuàng)辦了南極人。

為了快速搶占市場(chǎng)，張玉祥想到了一個(gè)捷徑：讓經(jīng)銷商提前注入資金。

除此之外，張玉祥還四處招商引資，竟也被他籌集到了300萬(wàn)。所得款項(xiàng)全部用來(lái)投入到保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)中。

僅僅4個(gè)月，靠著“借雞生蛋”，南極人的總營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了1個(gè)億。

有了名聲和資金的南極人，在那個(gè)信息傳播相對(duì)緩慢的時(shí)代，請(qǐng)了不少的大明星，如劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等做代言人，并在央視打起了廣告，憑借著明星偶像巨大的流量和良好的口碑，以及央視的權(quán)威背書，給南極人帶來(lái)了巨大的流量和銷售轉(zhuǎn)化，而那一句“南極人不怕冷”也成為了不少70后、80后最熟悉的廣告語(yǔ)之一。

南極人紅極一時(shí)。

而真正讓南極人保暖內(nèi)衣成為消費(fèi)者首選，則是因?yàn)?000年“俞兆林”被爆所售保暖內(nèi)衣含有塑料薄膜，這種薄膜一不環(huán)保，二對(duì)人身體有害，一時(shí)間人們對(duì)保暖內(nèi)衣產(chǎn)生了抵觸。

但南極人卻因早早地拋棄了這種面料，花大價(jià)錢與美國(guó)杜邦公司合作，研發(fā)了“棉+萊卡”的健康環(huán)保內(nèi)衣，從而真正成為了國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣的巨頭。

同時(shí)，張玉祥在生產(chǎn)保暖內(nèi)衣之外，拓展了商品品類，如提出了都市羽絨服的概念，還成功地?fù)屨剂藝?guó)內(nèi)羽絨服巨頭波司登的一部分市場(chǎng)。

以生產(chǎn)保暖內(nèi)衣為核心競(jìng)爭(zhēng)力的南極人，通過不斷拓展商業(yè)版圖，逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智，到2004年時(shí)，南極人累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到了10億元，堪稱業(yè)界奇跡。

02、轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩危機(jī)

不過好景不長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了。

2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，席卷而來(lái)的金融海嘯波及了全球的各個(gè)行業(yè)。老外們家里著火自顧不暇、訂單自然是能砍就砍，不少行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題一下子就暴露了出來(lái)，紡織行業(yè)也不例外。

咋辦呢？張玉祥決定從笨重的資產(chǎn)端開刀。

說(shuō)起來(lái)，這倒不是南極人的首創(chuàng)。早在1991年，恒源祥就嘗試過收取品牌授權(quán)費(fèi)、授權(quán)別家生產(chǎn)的聯(lián)合體運(yùn)營(yíng)模式；等到2007年，光商標(biāo)使用費(fèi)就收了2.66億元，占了公司收入的80%還多。

南極人授權(quán)書

但這些老牌子都沒有南極人做得“絕”，他們搞的是“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式：

從2008年起，南極人就陸續(xù)砍掉了生產(chǎn)端和銷售端的全部自營(yíng)環(huán)節(jié)，賣掉經(jīng)營(yíng)十多年的所有工廠，只保留品牌、實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)平臺(tái)化運(yùn)作，說(shuō)白了就是“賣吊牌”、讓“加盟商”自己生產(chǎn)自己賣。

按照創(chuàng)始人張玉祥的說(shuō)法，這種模式既保留了品牌的核心價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)、貨、人的精準(zhǔn)配置和資源的合理分工。其實(shí)這都是場(chǎng)面話，核心還是在解決過剩產(chǎn)能的同時(shí)找到了新的盈利點(diǎn)罷了。

在這個(gè)過程中，電商的崛起也起了不小的推動(dòng)作用。

為了“打假”，2012年淘寶B2C平臺(tái)“淘寶商城”更名“天貓”，并開始把流量和資源向各大品牌商家傾斜。考慮到品牌的光環(huán)能帶來(lái)更多的流量和更高的溢價(jià)，不少人都盯上這條捷徑。

在這種情況下，招牌夠亮、品類繁多、加盟門檻又不高的南極人就成了最好的選擇，一時(shí)間成了商家們眼中的香餑餑。

等到了2015年的時(shí)候，南極人干脆更名成了“南極電商”，并于同年借殼新民科技登陸中小板，搖身一變成了家具備電商基因的上市公司，牛大了！

在互聯(lián)網(wǎng)電商的加持下，張玉祥將“南極人”這三個(gè)字所蘊(yùn)含的產(chǎn)品不斷延伸，包含內(nèi)衣、男裝、女裝、童裝、生活用品、保健用品等多領(lǐng)域。

2019年南極人營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到39.07億元，其中關(guān)于品牌授權(quán)方面的營(yíng)收為13億元左右，被業(yè)內(nèi)戲稱為“賣吊牌一年收入13億”。

03、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑

與此同時(shí)，公司合作“買商標(biāo)”的廠商也迅速增加，截至2019年底，合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，其中主要合作供應(yīng)商約 500 家；合作經(jīng)銷商總數(shù)為 4513 家，授權(quán)店鋪 5800 家。

“當(dāng)別人在賣產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣品牌，當(dāng)別人賣品牌的時(shí)候，我們賣服務(wù)。”張玉祥此前曾這樣表態(tài)。

可現(xiàn)實(shí)卻是，“賣吊牌”也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，南極人付出的代價(jià)則是品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。在黑貓投訴上，有關(guān)于南極人“賣假貨”、“三無(wú)產(chǎn)品”、“質(zhì)量差”的投訴；近年來(lái)，南極人多次被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督局點(diǎn)名，多款產(chǎn)品在抽查中顯示不合格。

315質(zhì)檢不合格

比如，7月6日，商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)存在繩帶不合格的問題，商標(biāo)授權(quán)人為南極人(上海)股份有限公司。

所以，從南極人買吊牌的模式出來(lái)后，也有很多人斷言，眼前的盈利是暫時(shí)的，這條路肯定走不通。無(wú)法保證品牌持續(xù)發(fā)展的根基，也會(huì)辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，這無(wú)異于涸澤而漁。

但就像拼多多，幾年前，拼多多剛剛從傳統(tǒng)電商領(lǐng)域突圍而出的時(shí)候，很多人都在預(yù)言：按拼多多的發(fā)展模式，它到年底可能就要完蛋了。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，拼多多曾一度占據(jù)國(guó)內(nèi)電商第二把交椅，南極人從2008年轉(zhuǎn)型以來(lái)一直活得好好的。

當(dāng)然，南極人模式的危機(jī)也是有的，那就是如何把控產(chǎn)品的質(zhì)量，提供更加完善的服務(wù)。因?yàn)殡m然蝦有蝦道，蟹有蟹途，但是商業(yè)的本質(zhì)還是不變的，就是以產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

就像可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫說(shuō)的：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

南極人的商業(yè)模式并不神秘，它已經(jīng)被廣泛復(fù)制，和它一起并稱“四大神獸”的還有：北極絨，恒源祥，俞兆林。

另外，浪莎、飛利浦、花花公子……也已經(jīng)在路上了。

它們都有相似的本質(zhì)：不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)賣牌。

報(bào)紙版面截圖。