“宅生活”尚未結束，人們渴望沖向戶外的心卻在“買買買”中埋下伏筆。

據天貓官方顯示，618運動品牌預售首個小時總交易量同比增長高達515%，運動戶外品類45秒突破一億銷售額。在這其中一些本土運動品牌也收益頗豐，據天貓官方和特步旗艦店雙料認證，特步618整體戰績居國內品牌第三。不僅如此，在一系列精彩的營銷操盤中，這個始于1987年的品牌，正在以“運動”為錨點走入后浪的生活圈。

復盤特步618華麗轉身，雙主場打通“品效合一”

特步穩坐行業第三把交椅，與自身在電商場與輿論場的精耕細作密不可分。

對于運動品牌，尤其是跨國運動品牌來說，眼前這場全球疫情徹底打亂了運營節奏。隨著龐大線下銷售網點被迫停擺，618成為行業以促銷之名“去庫存”緩解生存壓力的重要營銷節點。相比之下特步的主會場顯得誠意滿滿：除了豐富的折扣補貼外，品牌在多樣性和上新率方面下足功夫。官方數據顯示，618大促期間特步新品占比達到57%，整體營收增長和銷售轉化都有不俗的提升。

在鞋履方面，特步品牌上新結合不同人群和功能訴求推出了以貓和老鼠系列為代表的潮流板鞋;以山海系列為代表的的休閑鞋;以騛速X、氫風科技系列為代表的科技跑鞋等，通過新品加持與專享折扣雙輪驅動，捍衛自己“中國跑者首選品牌”的品類主場。另一方面，特步在服裝與配飾方面推陳出新，以定制化的設計理念創造出不俗的銷售拉動力。

618期間特步新品融入了街舞、時尚、少林寺、蝙蝠俠黑暗騎士、山海經神話等面向不同年齡段、不同圈層用戶的主題元素。結合樂華NEXT、林書豪、謝霆鋒、景甜等代言人的影響力，特步在傳統品類銷售的基礎上，擴展至以明星IP和場景化思路打造個人運動形象的整體解決方案，以此打出“銷售組合拳”。

產品屢屢破圈之外，特步對輿論場的理解也很深刻：早在大促前，特步就在微博、B站、A站等媒體平臺有節奏的進行蓄水。僅5月13日至5月31日期間，官方推出樂華NEXT視頻物料在“自來水”助推下迅速發酵，微博相關話題累計閱讀量395.2萬，總互動34302次。

這些“自來水”讓特步在輿論場得到了更多曝光機會，帶動各類品牌視頻形成長尾流量。隨著話題熱度走高，特步還吸引到63家品牌藍v自發為特步#有理想 步同凡想#發聲，在微博總計產生1.2億閱讀量。正是這些精準人群的消費種草，徹底打開了特步電商場的增量空間，為618創造出“引爆點”。

在新品賦能與大量營銷資源注入后，特步電商平臺徹底告別了借助大促打價格戰去庫存的傳統模式，轉而在帶貨之余將電商平臺定位成另一個品宣陣地，通過新品發售向用戶展示品牌文化與二者間的精神契合，實現“品效合一”。

運動品牌營銷進階，從擁抱后浪開始

從“非一般的感覺”到“有理想 步同凡想”，特步品牌標簽的變化映射出自身渴望不斷破圈的野心。

明星和熱門元素是打開品牌外延的水彩顏料，能否讓品牌深入人心的關鍵要看操盤者最終交出怎樣的畫作。在完成銷售目標的同時，特步以618大促為背景板，向年輕用戶講好了一個關于品牌初心與生活哲學的故事。

在5月27日到6月9日期間，特步接連上線了校園篇、職場篇、中年篇三支TVC，聚焦普通人在不同階段所面臨的困惑與難關，最終以不放棄不認命的拼搏精神在逆勢中成就自我的故事。對于疫情之中的年輕人來說，這些“燃點”來的恰到好處。6月16日，618大促正式開啟當天，特步再以一支董事長丁水波講述自己命運起伏與特步創業歷程的TVC，片中男人舉止優雅，只言片語帶過了特步從白手起家到成為國際品牌的滄海桑田。

事實上，從初出校園到進入職場乃至被瑣事壓身的中年階段，不僅是每個人的必經之路，也是特步品牌商海沉浮中的真實寫照：它講述了一個“80后品牌”面對00后世界勇于走出舒適圈，在壓力與動力并存中開啟轉型與二次創業的自我鞭策。既呼應了前三支TVC當中傳遞的品牌文化，又以全新的視角完成了對運動和生命的理解，傳遞出特步“歸來仍是少年”的隱喻。

在特步電商事業部總經理沈華東看來，當下品牌營銷不能停留在“隔空喊話”，而要有意識的承擔起電商拉新、促活的商業目標。為此，在內容策劃階段特步就致力于與二三五線城市16-34歲中青年群體找到共鳴，加強這些新用戶對特步的品牌認知度。除了關注品牌與用戶成長外，特步也在對當下疫情的負面情緒宣戰，呼吁更多人以運動精神戰疫共克難關。

實操層面特步的戰術打法同樣高明。在電商大促的常規傳播過程中，品牌主往往會陷入“無彈藥可用”的尷尬境地。一味以折扣促銷敘事，非但不能加深用戶的品牌記憶，還有可能適得其反。

特步將內容營銷彈藥進行場景化切割處理后，有利于在不同媒體平臺分發內容穿透更多圈層，并且在節奏上合理承接大促開始前的傳播“靜默期”，讓品牌“有話可說”“有事可做”。正如電影藝術大師希區柯克提出的“炸彈理論”：“如果一顆炸彈突然爆炸你只會驚訝;但如果你提前知道桌下有炸彈，在觀影過程中就會時刻緊張炸彈何時會引爆。”

縱觀全局，特步618的大獲全勝既是一場經典營銷戰役，更是運動品牌重塑自我“擁抱后浪”的樣板工程。

特步豹變，“第三”之外的星辰大海

與其他賽道不同，運動鞋服行業不存在明顯的技術壁壘，最有可能在當下的大環境中實現“國產替代”。隨著外資運動品牌在中國市場的營收增速不斷放緩，以特步為代表的的本土運動品牌得到了彎道超車的契機。尤其是在當下錯綜復雜的國際局勢中，本土運動品牌有著加速崛起的必然性。

2019年，特步拿出了一份驚艷的成績單。根據年報數據顯示，公司2019年實現營業收入81.83億元，同比增長28.19%，創下了五年以來的最佳業績。不僅如此，特步鞋履和服裝銷售額占比分別為56.8%和40.9%，收入結構不再像過去“重鞋履輕服飾”，而是呈現出更加穩健、多元的發展態勢。

在大浪淘沙中，特步緊隨安踏、李寧的國內三強格局始終沒有被外界撼動。618特步的出彩表現更是展現出一個民族品牌對當下年輕潮流的感知力，無懼外部挑戰的精神風貌。

這屆618已經到達尾聲，但特步的品牌修行之路卻剛剛開始。當后浪們在特步的運動理念中找到更好的自己時，特步與越來越多的本土運動品牌也將乘風破浪，實現對外資品牌的追趕和超越。

報紙版面截圖。