借助新零售和新媒體技術，以內容營銷、社交電商等形式為品牌注入鮮明的個性化特征，是每個化妝品品牌和產品在當下提升差異化競爭的關鍵。有著24年歷史的DOCTOR LI李醫生品牌，也正面臨這種改變和挑戰。

DOCTOR LI李醫生總經理夏文接受新浪廣東采訪時表示，近年來，DOCTOR LI李醫生在新的消費形態和市場環境下，對品牌發展進行了全新的思考和把握，致力于打造專業時尚、運動健康美的品牌。據了解，從2017年開始，DOCTOR LI李醫生連續三年攜手上海勞力士大師賽，成為中國第一個植入網球文化的護膚品牌。2019年，DOCTOR LI李醫生簽約日本頂級動漫IP《火影忍者》推出聯名款產品，與好萊塢大片IP《大黃蜂》、《阿麗塔》、《獅子王》、《X戰警：黑鳳凰》電影聯合推廣，玩轉跨界IP社交營銷。

DOCTOR LI李醫生總經理夏文

但夏文認為，營銷的本質離不開過硬的產品品質。據介紹，DOCTOR LI李醫生的產品專注毛孔管理，圍繞18-35歲人群的基礎皮膚問題不斷深入研究，研發出對應的產品和解決方案，其中，去黑頭、去角質產品非常受消費者歡迎。

以下是采訪實錄：

新浪廣東：DOCTOR LI李醫生在中國的發展歷程是怎樣的？為何越來越重視男士護膚市場？

夏文：從1995年到現在，DOCTOR LI李醫生已經在中國發展了24年。DOCTOR LI李醫生在中國的發展經歷了三個階段，最開始是以KA商超渠道為主的階段，DOCTOR LI李醫生在那時取得首次成功，奠定了品牌在一線城市的知名度和美譽度；后來DOCTOR LI李醫生沒有及時把握CS渠道在中國化妝品市場迅速發展的階段，讓DOCTOR LI李醫生在此階段進入低谷期；隨著電商渠道的發展，DOCTOR LI李醫生重新找到機會，近幾年在電商渠道取得了不錯的成績。

DOCTOR LI李醫生是一個不斷創新的品牌，專注于對消費者皮膚問題的研究。目前在國內尚未有品牌能在男士護膚領域做到極致，加上這兩年男士護膚產品的市場增長更快，所以DOCTOR LI李醫生的發展重心正逐步向男士護膚進行轉移。同時，重視男士護膚市場是一個自然的過程，與DOCTOR LI李醫生的品牌基因有關，DOCTOR LI李醫生是源自于澳洲的藥妝品牌，在中國市場定位為“研究所品牌”，整個品牌呈現出理性、專業、有效解決肌膚問題的屬性，與男性的特征相吻合。

新浪廣東：在跨界營銷、打造創新IP方面，DOCTOR LI李醫生連續三年攜手上海勞力士大師賽，盡顯運動基因，同時還熱衷于與電影、動漫IP的合作，請問這兩種跨界是出于怎樣的考慮？

夏文：DOCTOR LI李醫生通過跨界體育IP，傳遞快樂激情的個性同時，也倡導通過運動讓身體和肌膚保持平衡健康狀態，展現年輕肌膚的自然健康美。DOCTOR LI李醫生的公司氛圍充滿體育文化，網球運動也成為年輕一代的國際化時尚活動，跨界體育IP與DOCTOR LI李醫生追求年輕、時尚相吻合，讓DOCTOR LI李醫生在眾多嫁接娛樂文化的化妝品品牌中獨樹一幟，開創性地搭建起DOCTOR LI品牌獨特的個性識別文化。

DOCTOR LI李醫生連續三年攜手上海勞力士大師賽

基于公司品牌團隊對當下年輕人的研究和判斷發現，年輕人喜歡生活、運動、影視/動漫，都是很普遍的現象。所以，除了攜手上海勞力士大師賽，DOCTOR LI李醫生還持續對品牌進行創新性IP賦能，在營銷內容上圍繞電影、動漫IP展開合作。2019年，DOCTOR LI李醫生與好萊塢大片IP《大黃蜂》、《阿麗塔》、《獅子王》、《X戰警：黑鳳凰》等電影進行聯合推廣。

借助強IP快速獲得用戶，是互聯網營銷的魅力。例如與留存度及粉絲數較高的《火影忍者》進行聯名推廣，有利于品牌圈粉95后、00后的Z世代動漫粉絲群體。《火影忍者》在Z世代年輕群體中的國際感、時尚感極高，與其合作有利于體現DOCTOR LI李醫生品牌的年輕、國際、時尚的形象，提升品牌產品價值感。

新浪廣東：隨著社交媒體的發展、無界零售等新零售模式出現，不少品牌配合新營銷方式打造爆品，DOCTOR LI李醫生是否有主打這一策略？DOCTOR LI李醫生的品牌營銷策略是怎樣的？

夏文：爆品就是所謂的黃金單品、拳頭產品，這并不是行業秘密，重點是要做適合自身品牌的爆品，而并非隨意跟風。我們更多地會基于DOCTOR LI李醫生對皮膚問題研究的歷史，重點推廣多年來積累的相關的好產品，所以在不同階段也出現過不少爆品，如KA商超渠道為主的階段DOCTOR LI李醫生的補水面膜、防曬霜等，近兩年熱賣的去黑頭洗面奶等。

從未來的角度看，消費者選擇產品的核心是品質，這也是我們的根本，所有的營銷策略最終都是為產品服務。為消費者提供高性價比的、有效的產品，與消費者進行溝通便是我們的核心策略。

新浪廣東：即使在新零售的背景下，為何DOCTOR LI李醫生依然注重與屈臣氏等CS渠道的合作？線上渠道方面，DOCTOR LI李醫生又是如何有效利用的？

夏文：化妝品的分銷渠道不斷發生變化甚至變革，有效的護膚品分銷渠道并不多，所以DOCTOR LI李醫生在KA商超渠道的鋪貨大幅減少，而線下渠道中，保留了與屈臣氏的合作，是因為我們認為這個渠道是有效的。中國護膚品市場的線下實體店渠道，很難統計哪一家真正有效，主要是存在不確定性，增加了拓展與經營的難度，相信這也是大多數化妝品企業在渠道方面面臨的難題。

化妝品未來的渠道是在電商而不是線下實體店。所以DOCTOR LI李醫生近幾年不斷拓展傳統電商渠道和新的社交電商渠道，這兩個渠道對新品牌和老品牌都是機遇。經過近五年在電商的發展，目前DOCTOR LI李醫生在線上和線下渠道的鋪貨率已經達到5：5，未來線上的權重只會呈上升的趨勢。

有社交再有銷售。除傳統電商渠道之外，DOCTOR LI李醫生還注重社交電商平臺的拓展，如積分平臺、社交網站等。這些社交電商平臺已經通過內容、圈層產生了自己的會員和流量，DOCTOR LI李醫生在此基礎上發現自己的客戶群體，挖掘自身客戶群體對產品的喜好。社交的概念在于它是即時性的，消費者有分享的機會，讓其他消費者產生購買沖動。雖然社交電商平臺的平均獲客成本較高，但只要找到對口的社交圈，用戶粘性也會更高。例如今年DOCTOR LI李醫生與電影IP《獅子王》的合作，無論是在觀影會的組織，還是線下快閃店的銷量上，都取得了超乎預期的成果。DOCTOR LI李醫生正是捉住了IP與社交的結合，讓《獅子王》的粉絲群轉化成DOCTOR LI李醫生的用戶。

無IP，不產品。無社交，不營銷。無潮酷，不品牌。圍繞IP展開內容輸出，玩轉潮酷，玩轉社交電商，建立營銷閉環。

新浪廣東：一直以來，DOCTOR LI李醫生堅持藥妝的理念，甚至把將普通的藥妝品牌升級為“研究所藥妝”，請介紹DOCTOR LI李醫生目前取得的研究成果。

夏文：DOCTOR LI李醫生在研究方面比較專注，幾十年如一日地在研究年輕消費者的基礎皮膚問題，核心是毛孔問題，重點在去痘、去黑頭、去角質的領域，基于基礎的配方大量地研究，緊跟市場的變化，進行技術的創新等。我們更傾向于引導用戶產生對DOCTOR LI李醫生品牌是理性的、有效的認知，而不是感性的認知，這可能是我們的研究與其他同行研究的不同之處。

研究成果方面，基于男士的皮脂分泌比較旺盛，皮膚偏油，容易導致毛孔堵塞，痘痘重生的問題，DOCTOR LI李醫生為男士油性痘肌研發了系列產品，如李士男士控油潔面乳（備長炭爽膚型）、李士男士舒緩保濕霜、李士男士爽膚水等，以達到控油平衡，預防和祛痘的效果；DOCTOR LI李醫生為男士疲倦干燥肌研發了玻尿酸補水醒膚系列產品，如李士男士玻尿酸保濕套裝、DOCTOR LI男士水能量滋養手霜等，以幫助改善肌膚疲憊狀態，煥發男士肌膚活力。

新浪廣東：DOCTOR LI李醫生未來3-5年的發展目標是什么？

夏文：從品牌的角度，DOCTOR LI李醫生將會一直為消費者提供有效的產品；從企業理想的角度，DOCTOR LI李醫生將繼續發揮在科學護膚的先天優勢，希望能排在中國研究所品牌的前列，在男士護膚領域，希望能做到中國的第一。

報紙版面截圖。