解構(gòu)“一日游樂園”：被定義和去改變的歡樂自留地

 行為敘事:從賣產(chǎn)品到買感覺

 一日游樂園,顧名思義,即只開一天的游樂園。

 作為南京歡樂谷在2020年開園前的預(yù)熱“前菜”,該概念一經(jīng)出街便已賺足了噱頭,從略帶波普藝術(shù)風(fēng)格的主題演繹下,完全摒棄了傳統(tǒng)主題公園面對廣義游客市場主打“合家歡”的調(diào)性,轉(zhuǎn)而尋求與年輕潮流的先鋒對話,官方設(shè)定的體驗裝置也極“不歡樂谷”,每一個游樂設(shè)備都與生活緊密結(jié)合,如治愈社恐的“社交沙發(fā)”、顛覆南京美食文化的“沖鴨”、充斥著詩意浪漫的“奶酪蹦床”……一切的一切,從樣子到名字,從視覺到言語,產(chǎn)出了不同的“玩樂哲學(xué)”。  

 當(dāng)然,伴隨著綜藝節(jié)目“樂隊的夏天”的火爆,本次一日游樂園也讓關(guān)于無數(shù)年輕人壓在心底的渴望再次釋放,重塑雕像的權(quán)利、傻子與白癡……15組獨立音樂詩人在不間斷吟唱,這精挑細(xì)選出來的陣容,也體現(xiàn)著南京歡樂谷的不羈態(tài)度、獨立意識、與不可想象的可能性。  

 當(dāng)搖滾、民謠、電音等各種節(jié)拍,以一種理想自我的方式,傳遞著關(guān)于本我的價值宣言,也讓音樂以歡樂為名,為一日游樂園筑起高光時刻——在秋日、夕陽、星空、人潮聲浪中,讓體驗者心中不斷蕩起漣漪,11月2日,終將成為一個難以忘懷的日子。同時,官方也無時不在表達(dá):愿你今日歡樂,愿你歡樂不止今日,我們2020年再相約。  

 在文化水草豐盛的基礎(chǔ)上,讓大眾生活去做小眾解讀,南京歡樂谷的游樂園因而有了別樣的氣質(zhì)——如果說迪斯尼買斷的過去的童年,那么現(xiàn)在我們就是去尋找解鎖自身歡樂的鑰匙。  

 感情糾葛:從有料人設(shè)到一起互撩

 好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一,建品牌就是筑人設(shè),你說什么樣的話,你就是什么樣性格的品牌。配合驚艷的出街視覺,南京歡樂谷官方也深諳溝通技巧,在細(xì)節(jié)中塑造了一個“特立獨行的歡樂巡游者”人設(shè)。

 推文不多,但每一篇都見用心,不脫離生活,是對歡樂最基本的尊重。官方表示:玩物立志,你有什么樣的娛樂態(tài)度,就有什么樣的生活態(tài)度。  

 文字脫俗,滿腹認(rèn)真的玩樂態(tài)度。“那晚的星星不亮包換”、“南京人穩(wěn)中帶甩的南京態(tài)度”、“鴨子有一天也會吃人”……充滿想象力和幻想空間的描述,撩的心癢,換來的是信仰。  

 “從形式上而言,一日游樂園還有些舊瓶裝新酒的味道,但是至少在內(nèi)容上,我們撂下了包袱!”南京歡樂谷市場部的一位不愿意透露姓名的負(fù)責(zé)人很巧妙的打了個比方。

 營銷舉措:從善其身到攻其心

 縱觀一日游樂園始終,除了打造鮮明的互動體驗與音樂演出的盛況,其背后則時刻展現(xiàn)出南京歡樂谷的歡樂哲學(xué)以及由此衍生出的營銷新嘗試,從前期做的預(yù)熱懸念,中期的情感互動,后期的品牌信息承接,一氣呵成地打造了一場完美的“精神饕餮”。  

 營銷的最高級就是“攻其心智”,對于南京歡樂谷而言,圍繞“一日游樂園”的宣傳渠道也呈現(xiàn)出多元化的特點,如果說戶外大屏、朋友圈廣告、頭條信息流等這些傳統(tǒng)平臺構(gòu)筑了流量矩陣,那么其針對南京本地城市人群的挖掘則更耐人尋味,通過掃描不同傳播渠道可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)普通人反而成了最重要的傳播介質(zhì),他們在個人自媒體平臺上和歡樂谷一起大膽暢想,努力實現(xiàn),以興趣和愛好驅(qū)動傳播范圍不斷擴散。

 究其根本,在于一日游樂園消解了歡樂谷的邊界,從一日之間憑空拔起到更多人為之心之所向,它重新定義了人、空間、城市之間的關(guān)系——從好奇心到儀式感,無所不包。

 在這個全民娛樂、網(wǎng)絡(luò)狂歡的時代,不缺少想象力和創(chuàng)造力,缺少的則是對藝術(shù)的敏銳和人生的感悟。一旦我們進(jìn)入了一日游樂園的世界,也就變的一樣,一樣的生機勃勃,一樣的簡單質(zhì)樸。這里沒有一擲千金的洗腦式營銷,也沒有夸夸其談的種草推廣,南京歡樂谷選擇了一種更具真性情的方式去“討好”每一位熱愛歡樂的人,這也給其明年開園留下更多遐想空間。  

 尾言:長久以來,作為中國主題公園的翹楚,每一座歡樂谷的出現(xiàn)都必須在另一個維度下去看待,當(dāng)很多同類型的公園仍在比拼硬件或深化主題的同質(zhì)化困局中不能自拔的時候,南京歡樂谷以實際行動打碎了舊世界的秩序,盡管與國際巨鱷在技術(shù)上的差距依然存在,但是其在一日歡樂谷里所呈現(xiàn)的敘事化的寓言和普世價值觀不僅驚艷全場而且秒殺了無數(shù)所謂的“文化噱頭”,歡樂就是永恒的主題,被定義的歡樂從未存在,去改變的歡樂值得期待。 

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