《我是唱作人》“榨汁”廣告，“新鮮”在哪里？

 “為什么《我是唱作人》里的‘榨汁’廣告歌都那么好聽?學不學很掙扎。”

  “進哥,舞臺上像廣告里這樣唱你就不用被淘汰了!”
 
  “在線許愿,跪求廣告曲完整版音源。”

 自4月份上線以來,愛奇藝華語唱作人生態挑戰節目《我是唱作人》就好歌不斷,接連誕生了《東北民謠》、《姑娘》、《表態》、《大夢天華》、《二三四個字》、《陽光一般燦爛的日子》等優質歌曲,獲稱“2019新歌種草機”,受到了網友們的廣泛喜愛。

大家不僅像淘寶一樣把喜歡的唱作人們金曲收藏進歌單,就連節目間隙插播的廣告歌曲——“榨汁”創意口播都因為“過于好聽”而讓他們發出了“想反復觀看”的感嘆,還被評為《我是唱作人》節目的“精髓”之一,讓獨家冠名商農夫山泉茶π、聯合贊助商拼多多、首席特約商黑人牙膏、行業贊助商青島啤酒、獨家戰略音樂合作平臺騰訊音樂娛樂及旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等合作品牌喜笑顏開。

“榨汁”口播何以擁有如此大的魅力?《我是唱作人》是怎樣做到的?又將為廣告主綜藝營銷帶來哪些啟示?筆者綜合各方資料試分析之。

捍衛原創,內容與品牌理念同步

節目上半季,“寶藏大叔”高進的遺憾淘汰令很多觀眾心生不舍,然而正當大家沉浸在傷感中時,進哥突然“驚喜回歸”,再次帶來了一首朗朗上口的新歌《我懂我》——這正是那一期的“榨汁”口播。

  “榨汁”音同“judge”,是《我是唱作人》基于節目內容層面和宣推層面首次共同提出的概念,包含多層含義。

   它首先寓意節目宗旨——為觀眾提供新鮮的好歌曲。《我是唱作人》主打“原創”概念,參演嘉賓均為唱作型歌手,表演曲目全是未發表作品,搖滾、民謠、說唱、雷鬼各種風格皆具。且每位唱作人都有一個代表自己的水果,比如梁博是野生藍莓、常石磊對應荔枝先生、毛不易代號西瓜毛小子。所以“榨汁”的第一層意思是《我是唱作人》化身“榨汁機”,“榨干”唱作人們,用內容層面的多樣化和原創性滿足用戶的多元化娛樂需求。

  “榨汁口播”恰好將這種理念同步到了創新廣告層面。眾所周知,品牌在綜藝營銷地過程中極易停留在淺層曝光,卻缺乏與節目更深層的價值共鳴,因而顯得貌合神離。《我是創作人》匠心獨具以原創音樂表達商業信息,牢牢鎖定原創二字,且每一次的演繹人和風格都不重樣,贊助商與內容的契合可謂達到“靈魂級”。

口播成歌,中插廣告藝術升級

   把廣告編成歌曲,“榨汁口播”的另一大優點是讓廣告內容更具藝術性和可看性。

   有時是蜜嗓帥哥對你唱著“茶的π,我的π,天生自成一派”,

   有時是潮酷rapper邀請你在“拼多多上免費荔枝跟我拼著買”,

   有紅衣少年用國風style訴說“黑人牙膏耀給你自信,笑耀全場耀你好聽”,

 還有流行大叔在歷經滄桑后依然不忘“為唱作而生最初的夢,再來杯鮮活青島純生……”

 把廣告變成好聽的原創音樂,讓網友明知是廣告還無法拒絕地反復觀看,《我是唱作人》讓廣告主想要傳播給大眾的品牌信息變得更加有記憶點,插著音樂的翅膀深入人心,大大提高了品牌與年輕用戶的溝通效率。

“榨汁口播”也為愛奇藝的“創意廣告史”添上了新的一筆。創新一直是這家公司的基因,廣告方面也不例外。2017年至今,動畫創意口播、街舞創意口播、RAP廣告歌,伴隨著愛奇藝在綜藝上將垂直領域大眾化的一次次勝利,綜藝營銷的創意表現形式也極大豐富,這次“榨汁口播”的創意形式,再次推動了廣告趣味、聽覺、視覺的不斷提高,實現了廣告的藝術性升級。

玩轉榨汁,綜藝營銷也互動

如前所述,“榨汁”也音同“judge”,與節目賽制層面的評審團機制密切相關。

《我是唱作人》設有101位大眾評審,并一改傳統的不記名投票規則,用“實名制”去對抗評判標準隨意的現象。在保證真實的評審機制的同時,評審團還衍生為了節目連接大眾的渠道,評審的意見變成了觀眾消費的內容。評審團的真實評論與投票體現著節目“榨汁”的概念,也為觀眾互動提供了的范本,為節目宣推互動奠定了根基。

 根據每期節目的實時放送,節目宣推會全程跟蹤觀眾的觀點導向,及時聯合微博、豆瓣、知乎等社交媒體進行話題互動,營造出觀眾與媒體之間的觀點碰撞,通過營銷手段將觀察類綜藝的制作模式移植到綜藝節目營銷中來,引發了全民音樂討論狂潮。

《我是唱作人》在C端的全民熱議由節目內容與宣推共同完成,而在B端的商業市場領域,則由“榨汁口播”實現了品牌和用戶的互動。從一開始大家被“榨汁口播”驚呆,“認真聽了半天才發現是首廣告”;到后來每每發出“好好聽”的感慨,在彈幕里留下喜愛的期待;甚至在《我是唱作人》聯動獨家戰略音樂合作平臺騰訊音樂娛樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂制作的節目音樂專輯里,這些廣告歌也被收錄其中,供用戶收藏下載。

 從某種角度而言,Marketing是個一成不變的行業,比如多年來眾多營銷人孜孜以求的始終是如何在用戶體驗和營銷效率之間保持最佳平衡。而從另一方面看,它又是個日新月異的行業——每天都有新事物、新玩法、新概念涌現,比如這一次《我是唱作人》的新鮮的“榨汁”廣告。

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