幫助歐舒丹新品全球賣空，天貓全明星計劃不懼推新！

凱文·凱利曾說:“不論你是哪個行業的創作者,只要有1000個鐵桿粉絲,便能糊口。”而明星偶像作為自帶流量的集大成者,更是在營銷領域激發出粉絲經濟的巨大潛能。

近期,天貓全明星計劃便再度刷新了戰績,聯合歐舒丹推出的“朱一龍理想生活”僅1小時便成功解鎖百萬應援,朱一龍同款馬鞭草系列全球賣空,而活動首日更是帶動品牌榮登類目品牌成交榜首……亮眼成績背后,天貓到底如何玩轉粉絲經濟?

作者:錢皓,平夢菲

01 粉絲經濟崛起的雙重驅動

談及粉絲經濟,就不得不看看它的“廬山真面目”。

一方面,其來自粉絲層面的驅動:粉絲經濟滿足粉絲的精神寄托,以此為附加值形成爆發力。尤以養成系偶像為例,粉絲作用被空前放大,因而參與感更強、粘性更高。

《寶島眷村》主編張嬙曾闡述粉絲經濟本質:“粉絲經濟在于以情緒資本為核心、以粉絲社區為營銷手段,最終達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”縱觀粉絲經濟的歷史,國內養成系鼻祖SNH48珠玉在前,《偶像練習生》、《創造101》在后,興盛不衰且頗具“越戰越勇”之勢。就拿《創造101》中的楊超越來說,背景普通、性格接地氣、實力一般,卻因為觸動了大家的共情,最終在粉絲的百萬集資下成功出道。

另一方面,則是明星維度的驅動:通過塑造個人IP,明星本身具備較強的商業延展性,可以借由多樣化的周邊產品刺激粉絲持續消費。

壹心娛樂合伙人楊天真認為,絕大部分經紀公司都在解決一個問題,即如何突破時間的局限創造更多的價值,而唯一的路徑就是發掘明星的核心形象,創造個人品牌。隨著明星IP的確立,能夠獲得大量且持久的流量關注,不僅可以為節目貢獻收視率,也將驅動粉絲為相關周邊貢獻購買力。

雙重驅動力下,粉絲經濟不斷成熟。據藝恩預測,2020年中國偶像市場總規模有望突破千億大關,新的篇章似乎即將展開。

02“心理專家”天貓 持續撬動粉絲經濟

有人說,營銷高手都是心理專家。那么,深諳人性的天貓無疑是營銷界的讀心者。此前,天貓全明星計劃已聯合諸多人氣idol塑造了各具特色的理想生活,而在夏日來臨之際,“小公爺”朱一龍攜手歐舒丹,為粉絲描繪了夏日理想生活。

明星站臺+KOL造勢,高效引流粉絲進入品牌私域。

在微博平臺,天貓打造了以朱一龍、品牌官博為主,生活類、時尚類、娛樂類等諸多KOL為輔的傳播矩陣,通過安利顏值、分享產品、討論解暑妙招等不同維度的話題刺激粉絲積極參與。

具體而言,朱一龍于5月13日發布首支短片,預告未來5天將在天貓歐舒丹品牌活動專區持續解鎖獨家“沁涼秘密”,各領域微博紅人緊隨其后參與討論,天貓與歐舒丹兩大官微也不斷進行粉絲運營,助力#朱一龍理想生活#、#朱一龍的沁涼夏日#、#朱一龍說要多讀書#等相關話題的閱讀量、討論量不斷攀升,最終在微博上吸引超過7億人圍觀。

基于此類密集攻勢與持續曝光,成功引導粉絲進入歐舒丹站內活動專區,實現拉新目的。

依托海量福利刺激站內互動,促進粉絲、銷量雙重轉化。

《烏合之眾》曾提到過一個“群體效應”的概念,即一個人能保持理智狀態,當其處于群體之中則會呈現復雜的思維結構,或是極端理性,或是極端感性。基于此,天貓也更容易把握粉絲心理,從而快速打造營銷爆點。

每日解鎖新內容+場景化演繹解暑妙招,有效提升品牌好感度。

作為歐舒丹大中華區身體護理代言人兼加盟天貓全明星計劃的理想生活大使,朱一龍向粉絲演繹了夏季四大場景下的降溫秘方:在氣候悶熱的夏日,氣味清新的歐舒丹馬鞭草沐浴液讓洗澡成為一種享受;在“邀請”你一起打籃球時,不忘貼心地送上手腕降溫獨門秘籍;而讀讀書、澆澆花、拉小提琴則能趕走心中浮躁,心靜自然涼;此外,“老干部”還分享了獨家解暑特飲檸檬片與薄荷葉,并囑咐粉絲多喝熱水。

可以說,這種“面對面溝通”的視角,不僅能夠削弱千篇一律、灌輸式宣傳引起的反感,還將借助idol對歐舒丹的親測和認可引爆口碑效應,讓品牌在廣大粉絲群體中快速滲透,實現路人轉粉。

海量福利盡顯誠意,撩撥粉絲應援、消費。

一方面,此次活動天貓在站內設計了關注、簽到、拉人應援集人氣多種應援方式,粉絲可以借此行為增加應援值,不僅能夠幫助明星解鎖曝光,還有機會獲得朱一龍專屬皮膚、簽名手霜,而在應援值達到100萬時,更有幸運粉絲可以獲得品牌明星活動名額。

另一方面,朱一龍與歐舒丹還準備了海量福利,購買指定產品可以獲得百份朱一龍簽名照和簽名產品、萬份朱一龍限量周邊以及超級限量的朱老師見面會門票,而比雙十一還要優惠的價格更是刺激了潛在的消費行為,快速孕育爆款。

明星同款即是爆款,通過粉絲自發曬單縮短推新路徑。

基于朱一龍的親身體驗以及各種福利刺激,活動期間有近180萬的明星粉絲來到天貓站內為朱一龍打call,應援次數總計超過500萬次;朱一龍定制套裝更是1小時爆賣11000套,歐舒丹全店銷量同比增長5251%;此外,更有不少粉絲在消費后主動于各個平臺曬單,通過自發測評、分享等行為形成大量UGC,活動聲量、口碑因而不斷發酵。

粉絲購買產品后在線曬單、測評

03 勢能積聚,助力推新 營銷IP何以釋放標桿效應

本質上,天貓全明星計劃是對粉絲經濟的玩法升級,而在描繪理想生活藍圖的過程中,品牌與平臺也借由高效分工打造共贏局面。

天貓全明星計劃為品牌、idol搭建了對話粉絲的平臺,促進了明星粉絲到品牌粉絲的滲透與轉化,助力品牌實現品效合一。

天貓不僅提供了一站式解決方案降低了營銷門檻,還是連接品牌、idol、粉絲三方的橋梁。具體而言,基于idol與品牌調性之間的契合,平臺將粉絲對idol的認可遷移至品牌,使之復用idol自帶的流量勢能,此次#朱一龍理想生活#活動天貓便挖掘了idol與品牌對理想生活方式的共同理念,在引導粉絲追隨idol生活方式的基礎上創下銷量佳績。

值得一提的是,借由粉絲的自發傳播,新品有望破除冷啟動破局難的痛點,一上市便快速觸達目標受眾,減少各項試錯成本。同時,得益于idol自帶的流量與熱度,話題具備更長的生命周期,例如#林彥俊理想生活#在活動結束半個月后仍有不少粉絲于微博曬單、分享測評,#朱一龍理想生活#同樣也有望復制這種“后勁十足”的傳播效果。

而在強化此營銷IP后,天貓全明星計劃不僅能成為粉絲了解idol與品牌動態的第一陣地,還能反哺、完善既有解決方案,在復利效應中打造營銷標桿。

繼攜手易烊千璽、鹿晗、朱一龍等當紅明星后,天貓全明星計劃的營銷IP也將得到鞏固,有望成為粉絲追蹤idol動態、了解代言品牌的重要陣地,與更多品牌、更多idol開啟新的狂歡,在建立渠道認知同時享受新品宣發、粉絲經濟的紅利。

與此同時,經過長期的實戰,其也將沉淀更多經驗與品牌認知,借此實現平臺玩法的迭代與升級,而“聞到酒香”后,更多品牌也將主動尋求合作,以強大的標桿效應進一步鞏固護城河。

可以預料,天貓全明星計劃將成為天貓又一“圈粉”利器,助其從銷售中心變成品牌推新的主陣地。

報紙版面截圖。