抖音文娛業態實驗場，DOULive音樂+直播進擊記|直播觀察

　　“左叔的巡演，到底什么時候定？”

　　4月20日，二手玫瑰主唱梁龍出現在DOULive 沙發音樂會直播現場，與老友左小祖咒合唱起了“只要你過得比我好”。期間，兩人聊起了巡演和賣票的專業話題，探討抖音幫獨立音樂人巡演引流賣票的可能性。左小祖咒對粉絲們感嘆道：“巡演對我們來說特別重要，像我們這樣的老頭能再次巡演還是很不容易，但是我們愿意去為10個人，100個人演出，希望疫情早點過去，能早點見到你們。”

　　值得注意的是，4月16日，DOULive在現場-限時音樂店鋪直播系列活動中的純享版長視頻上線入庫了，其中第二期便是二手玫瑰在限時音樂店鋪直播演出的長視頻。抖音與Mao Livehouse聯手打造線下專業舞臺，為抖音用戶帶來了一場場晚會級別的演出，最終沉淀成為優質的音樂視頻內容。

　　事實上，沙發音樂會和限時音樂店鋪都屬于DOULive娛樂直播廠牌旗下的音樂Live直播，但方向卻各有側重。前者直播場景發生在居家的沙發場景，歌手的演出曲目以三五首為主，更側重暖心陪伴，互動聊天，后者直播發生在“Livehouse”，雖有互動，但以音樂和專業現場呈現為主，側重于打造“高品質音樂Live”的視聽體驗。

　　在今年第一季度“云娛樂”成為一股大潮的背景下，抖音快速反應，推出了一系列“娛樂+直播”的活動。3月初，抖音適時宣布推出抖音娛樂直播廠牌“DOULive”，在此廠牌下，音樂、影視、綜藝、偶像等在內的所有文娛新內容，都與“直播云場景”相結合，打造一站式的“云Live”娛樂直播IP“DOULive”，“DOULive沙發音樂會”與“DOULive在現場”都屬于娛樂直播廠牌下的子項目。

　　觀察疫情發生以來的這一波直播浪潮，會發現主要呈現以下兩個特點：一方面，從平臺端來看，打通了從音樂宣發、粉絲互動到在線演出的鏈條；另一方面，越來越多頂級音樂人成為在線音樂Live的參與者，B端也都或主動或被動地順應了線上云Live的潮流，全行業加速思索“云營業”的更多可能性。

　　行至目前，云Live已經成為行業常態化的演出方式，“云營業”也成為國內音樂產業的重要一環，并且在未來或許將會有更多驚喜呈現。那么，“云Live”是否真正有可能擔當起主流音樂“流量”與“內容輸出”的雙重杠桿？抖音DOULive又提供了哪些樣本意義和啟示？

　　DOULive×華語音樂，如何實現內容共創？

　　1.暖心陪伴有趣好玩：DOULive沙發音樂會

　　4月11日晚8點一刻，在抖音直播間，潘瑋柏和粉絲們玩起了朗誦歌詞猜歌名的游戲。鄧紫棋隨后出現在直播間，給他狂刷禮物。潘瑋柏聽說鄧紫棋出現，激動地對房間里的助理喊道，“餐桌上有個紫棋的東西拿來。”對著鏡頭介紹鄧紫棋《摩天動物園》給粉絲，末了不忘囑咐“記得教我怎么玩抖音，真的她玩得非常厲害。”

　　這是潮流rapper、歌手潘瑋柏第一次開直播。一開始唱歌全場燃炸，潘瑋柏在沙發上蹦來蹦去經常“離屏”，粉絲們建議他不要晃來晃去，穩住鏡頭。隨后漸入佳境，與主持人李晨nic連麥互動，下牛肉面做吃播，繼續唱歌，Cue到吳亦凡和鹿晗的新歌。這場直播最高同時在線人數達15.6萬，直播觀看人數超260萬、直播間曝光人次超2402萬，為本場沙發音樂會發的預熱視頻累計獲得了43.8萬贊，直播結束迄今，潘瑋柏個人抖音賬號內收獲粉絲42.5萬，獲贊62.2萬。

　　除潘瑋柏外，當晚那吾克熱-NW、王以太、劉炫廷也都紛紛參與這次主題為“自由聲長”的周末音樂會，聊起說唱音樂、行業現狀和個人的音樂態度。

　　“哈哈唱出了一個御花園”，4月12日，歌手吳青峰坐在沙發上，拿著話筒與友人玩起小游戲升Key，掀起直播間里的第一個小高潮。

　　值得一提的是，針對不同音樂人和歌手，DOULive沙發音樂會還會為他們量身定做概念主題，從前期策劃、物料設計到開播，都會傾注IP內容精良化運作的巧思。如上文已提及的，針對潘瑋柏、吳青峰、那吾克熱-NW、王以太、劉炫廷，打造“自由聲長”特輯；針對薛凱琪、金池、A-Lin黃麗玲，推出了“天籟歌姬”特輯，等等。

　　自今年3月DOULive沙發音樂會推出2.0升級版以來，已成功吸引華語樂壇超76位歌手進入直播間演出，累計觀看人數超1422萬，累計曝光人次超1億。這一系列“DOULive沙發音樂會”無論從嘉賓陣容、音樂風格，還是直播的整體呈現形式來看，都較之前有了不小的進化。

　　這意味著“DOULive沙發音樂會”進入了新的內容打造階段：

　　●華語大牌：云集新生代偶像與中生代實力派，從獨立廠牌草臺回聲、綜合唱片公司太合音樂再到主流樂壇明星歌手鄧紫棋、潘瑋柏、吳青峰的加入，歌手演出陣容幾乎囊括了華語樂壇重量級半壁江山。

　　●音樂風格多樣：從分眾領域的民謠、搖滾、電音、說唱到主流音樂、熱歌金曲，為用戶提供了兼顧大眾化與個性化的豐富內容。

　　●互動連麥：以沙發為代表的居家場景，營造出私密與放松感，明星在家真唱真聊連麥，無差別營業，如同生活中家人一般的親切感。期間與粉絲連麥，更帶給粉絲翻牌的驚喜感，如同線下舉辦的“粉絲見面會”。

　　DOULive沙發音樂會拉近了明星與素人之間的距離，亦滿足了部分民眾對于明星居家的獵奇心理。是抖音聚合國內頂級音樂廠牌及著名歌手的一次內容共創，也是抖音平臺的IP創新成果。

　　2.可燃可炸逼格極高：“DOULive在現場”—限時音樂店鋪

　　“二手玫瑰——抖音，接客！”二手玫瑰主唱梁龍站在Mao Livehouse舞臺上，一曲《仙兒》開場后，他說：“這是我人生當中首次看著彈幕去演出的一次，有一個好處，音樂節現場聽不見你們說什么，現在我全看見了。”

　　3月底，DOULive在現場—限時音樂店鋪的推出震動了整個音樂行業。彼時，困于疫情，原本樂迷們應該在Livehouse看演出POGO，去音樂節踏春，卻不得不宅家，樂迷們開始渴望欣賞到專業品質的現場演出直播。抖音洞察到這一需求，迅速在“DOULive在現場”這一主題項目下策劃推出了子項目“限時音樂店鋪”，聯合張亞東和Mao Livehouse，打出在線售賣音樂態度的概念。

　　抖音把在線下專業級別的演出轉到線上直播，加入張亞東擔當主理人環節，具有以下差異化的優勢：

　　●陣容與曲目選擇上：主理人張亞東，陣容是頂級音樂人，在臺上演繹各自的代表性曲目，這簡直是為樂迷定制的一場音樂節的神仙陣容。

　　●舞臺外的“訪談間”：作為“音樂店鋪的主理人”，張亞東帶觀眾感受嗨爆的音樂氛圍，講述他和樂隊之間的獨家故事，甚至在直播間里即興合奏，表達各自的音樂理念和創作態度。

　　●專業級現場：相比于在家直播或者工作室直播的場景，DOULive在現場為觀眾帶呈現出堪比親臨演唱會和音樂節現場的視覺與音效享受。這期DOULive在現場邀請了著名音樂制作人慕永杰擔當音樂總監，著名導演趙伯翀及其團隊操刀現場舞臺與線上畫面的貫通呈現。

　　●互動創造獨特的體驗：樂迷與音樂人連麥，再加上彈幕墻同步互動，云POGO帶給樂迷獨特的線上體驗。例如，在二手玫瑰演出直播期間，不斷有樂迷發彈幕問“哎呦哥們這是長了幾斤？”通過彈幕，樂迷們在屏幕外云POGO，這對于常去Livehouse和音樂節現場POGO的獨立音樂樂迷們來說，更進一步拉近了樂隊與樂迷之間的距離。

　　【DOULive在現場-限時音樂店鋪】累計觀看人數超過300萬樂迷，活動整體曝光量超過5億次，讓大眾用戶在“云端”感受到真實現場的魅力，傳遞了音樂審美。

　　顯然，【DOULive在現場-限時音樂店鋪】在為抖音用戶提供了更優質的音樂內容的同時，也為華語原創獨立音樂給予了更精準的曝光平臺。

　　直播間開啟音樂直播“第二春”

　　如今，"DOULive沙發音樂會"和“DOULive在現場”已經成為抖音娛樂直播廠牌DOULive的王牌專場。在這一波云音樂直播的浪潮中，抖音的文娛直播生態是如何不斷進擊的？

　　在直播內容上的升級：無論是直播間里家居場景里的沙發音樂會，還是OnLine Livehouse專業級別的【在現場-限時音樂店鋪】，DOULive廠牌在演出矩陣上的內容部署全面，差異化音樂娛樂內容覆蓋了不同圈層用戶的內容消費需求。

　　在流量的變現效率上：直播間里邊唱歌邊互動，做點小游戲，類綜藝的直播，更立體的展現了藝人的魅力，最直接的轉化顯然就是圈粉。

　　跨圈層網生代的傳播上：主流音樂方面，無論是潘瑋柏、吳青峰還是張韶涵和Ella，他們作為華語樂壇的中流砥柱，大都是在這個階段第一次接觸到直播，這幫助他們更加感性全面的認識到直播帶來的好處，進一步滲透影響力到更大多數年輕人群體中；在獨立音樂方面，張亞東、GALA、萬妮達、郝云、盤尼西林樂隊等滲透到抖音直播平臺里的路人用戶，進一步跨圈層向網生代傳播了音樂審美，提升了個人影響力；在提升廠牌影響力方面，太合音樂和草臺回聲等通過更高頻次的互動，為廠牌搭建了私域流量陣地。

　　在云變現上：線下轉線上，降低主辦方舉辦成本：DOULive每一期可以在H5頁面預約直播，對比音樂會和拼盤演唱會的舉辦成本而言，都極大地降低了主辦成本。2014年以來，音樂直播在互聯網浪潮推動下的迭代，從樂視推動的“音樂現場直播”，以"O2O"的概念，把線下演出拿到線上，再到2018年步入低潮期，幾乎沉寂。對比2020年以來的這一波音樂直播浪潮，在用戶驅動下的音樂消費，在客觀上為音樂直播煥發了第二春。那么，這一階段的音樂直播差異化體現在哪些方面？

　　首先，疫情下，全國人民宅家中，用戶對于娛樂內容消費的強烈需求。從抖音端內來看，日活用戶超4億，站內超級流量每日對娛樂內容消費的需求，倒逼平臺必須拿出像樣的娛樂內容，既能滿足用戶需求，又不至于在舉國心情沉重的環境下過于娛樂化。因此，音樂所具有的療愈、緩解焦慮、激發正能量，便成為直播內容中最重要的一環。

　　其次，疫情下，B端內容需要釋放窗口：由于音樂行業的特殊性，線下演出一直是音樂人和產業核心的業務板塊，但在疫情下演出停擺，音樂人巡演停擺，既無法與樂迷面對面，也無法舉辦巡演、參加音樂節獲取收入。音樂人在線上需要一個常態化的宣發窗口。抖音的流量分發效率高，為音樂人、樂隊、廠牌和線下音樂場地找到線上直播的一個新出口，更激活了不同圈層對原創獨立音樂品質的認知度和認可度。

　　實際上，這一輪音樂直播已經從根本上區別于以往的直播，打造的是新鮮實時、親密無間的互動關系。以入駐抖音后的鄧紫棋為例，無論是她發的短視頻，還是在直播間里舉辦云音樂會，都能獲得極大的參與度，已經經營起個人IP為中心的巨大私域流量。而在跨圈流量互動上，明星和音樂人初來乍到，在連麥中與抖音網紅交流聊天，明星與網紅之間破圈效應，進一步互相導流，制造娛樂潮流。

　　從品牌營銷與帶貨場景來看，直播中，潘瑋柏連麥主持人李晨nic，其背景是自創的“潮鞋倉儲間”，并且潘瑋柏向粉絲們推薦李晨的潮鞋，這便是結合了“音樂+營銷+帶貨”的精準場景。羅永浩在抖音開直播之前，曾與左小祖咒微博互動談賣唱片。20日晚的直播現場，左小祖咒和梁龍也聊到了直播的好處，可以迅速幫音樂人賣掉唱片。

　　總的來看，這一波音樂直播浪潮正在為用戶創造更優質即時互動的“云音樂娛樂”體驗，也將深刻地改變行業的格局。

　　DOULive IP引領大直播時代的消費升級

　　4月17日晚8點30分，歌手楊坤現身“DOULive超級星播夜”，對于此前MC六道“驚雷比楊坤所有歌加起來流量都高”的言論。他再次批道：“你的歌是火，有50億的流量……但是歌曲是有生命力的，你相信我，五個月后，《驚雷》沒了，你也沒了！”

　　生命力，對于音樂行業來說是激烈競爭中穿越時間長河的核心。對于直播平臺來說，其內容同樣需要具有強大的生命力，這是差異化競爭的立身之本。

　　據了解，DOULive超級星播夜和DOULive沙發音樂會、DOULive在現場、DOULive熱播第一線，共同支撐起娛樂直播廠牌DOULive，四大王牌項目涵蓋了音樂宣發與音樂演出、影視宣發、線下活動以及明星長線IP欄目等多元化內容，共同豐富抖音直播的內容生態。

　　從DOULive來看，其直播內容突破傳統直播業態的聊天與歌舞形式，而是多線并行，以更加節目化、場景化、專業化的方式，讓用戶體驗煥然一新。這使得抖音整體的直播生態更專業，更具有可持續性，也具有了強大的生命力。

　　從宏觀背景來看，大直播時代已經到來，一切皆可直播。在此背景下，抖音打造DOULive廠牌IP，則是整合了“直播場景+娛樂新內容”，突破了以往直播生態單一的瓶頸，以更多元化的娛樂內容滿足用戶不斷迭代發展的消費需求。

　　從技術上來說，每一次技術的迭代都會引發一輪創新的浪潮。2019年5G商用牌照正式發放，有望進一步推進短視頻及直播內容的繁榮生態。尤其是5G帶來的技術便捷度，未來AR、VR的應用，將在大直播場景，真正切實的為現場音樂的“云營業”賦予更多想象力。

　　從社會價值的角度來講，人們喜歡接觸美好的事務，通過創造令人愉悅的刺激來吸引用戶注意力。以音樂直播的公益性為例，無論是沙發音樂會中，直播間里的環境因素（沙發、燈光、麥、花、狗），音樂的感動人心，拉近人與人之間親切的互動，又或者在限時音樂店鋪，享受擊中人心的優質音樂現場，感動用戶。音樂緩解焦慮，更能激發正面的態度。

　　總而言之，線下各個行業依然在經歷著寒冬，各行各業積極轉戰線上探索轉型之路成為2020年的必然。在音樂娛樂行業，顯然抖音在用DOULive不斷進化和探索直播內容的迭代，豐富當下的音樂內容形態，在音樂流媒體模式之外，為音樂+視覺+直播的“云端Live”提供更多的創新思路和領航意義，也成為了整個音樂行業乃至泛文娛行業的重要橋頭堡。

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