85年后，1100萬人同時給蘭蔻過了個生日

演員劉濤因在熱播劇《歡樂頌》中飾演女精英安迪而深入人心,劇中安迪的造型干練、時尚,被視為職場女性的穿搭教科書,她的妝容更被無數職場女性模仿。

“有兩種嘴唇最性感,一種是上唇薄薄的,一種是把唇角畫大,這樣笑起來嘴角的弧度會更向上。”出現在蘭蔻直播間的劉濤,一改平日的職場風裝扮,身穿紫粉色亮片修身禮服,手中拿著蘭蔻196號色口紅,跟粉絲們分享自己的妝容小技巧。

跟劉濤的干練不同,直播間的俞飛鴻,穿著紫色紗裙,保持一貫呈現在公眾面前知性、優雅、大方的形象。她與觀眾分享護膚經驗的同時,也傳達著女性獨立、勇敢、優雅的獨特魅力。

劉濤和俞飛鴻常被網友打上知性女性的標簽,能讓她們盛妝聚到一起的是蘭蔻的天貓超級品牌日。蘭蔻選擇在這個節點,通過85小時不打烊直播的方式和消費者一起,慶祝自己的85歲生日。這也是蘭蔻數字化營銷的里程碑。

如何讓當代年輕人愛上蘭蔻,用她們最喜歡的方式了解蘭蔻,是85歲的蘭蔻和天貓攜手完成一場互聯網功課。​

01.85小時,85位明星達人

85年前,法國香水師阿芒·帕蒂讓內心充滿不甘,他想創造一個法國品牌,打破美國品牌對全球化妝品市場的壟斷,蘭蔻由此而生。

蘭蔻品牌名稱的靈感來源于法國中部美麗的蘭可思慕城堡。這座城堡周圍開滿浪漫的玫瑰花,于是,阿芒·帕蒂讓便選擇了玫瑰花作為蘭蔻的品牌標志。

憑借香水產品在布魯塞爾的國際博覽會上大放異彩,成立僅一個月的蘭蔻一舉成名,并在今后的歲月里一直躋身全球頂級化妝品品牌行列。

1997年,在中國護膚品市場上耳熟能詳的品牌還是大寶、郁美凈等。這時,蘭蔻母公司瞄準中國市場,帶著蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅沙龍四個品牌來到中國。

彼時的中國市場,百貨商場還是最高端的零售渠道,蘭蔻進入中國首選的渠道就是一線城市的商場。對于高端尤其是奢侈品品牌來說,渠道選擇不僅要考慮銷量,更要考慮品牌調性。因此,過去很長的一段時間里,線下高端商場一直是這些品牌最重要的渠道。

中國經濟的快速發展,釋放出前所未有的消費潛力。像蘭蔻這樣的國際化妝品品牌,不僅對中國市場的依賴越來越大,也見證、參與著中國消費市場的巨大變革。其中,最明顯的就是越來越多的國際高端品牌和奢侈品品牌開始在天貓開起旗艦店,擁抱電商。

疫情之下,中國的快速復蘇、高度發達的電商和數字化,讓中國市場尤其是線上平臺,成為國際化妝品巨頭極為重要的渠道。

第一季度,歐萊雅中國區銷售額逆勢上漲6.4%,其中電商部門銷售額增長超過67%,占比首次超過50%。不僅如此,蘭蔻今年的85周年慶典還選擇與天貓超級品牌日合作。

這次的85周年慶典,蘭蔻首次集結了所有的代言人、品牌摯友、品牌大使等超85位,發布慶生微博,并且輪番空降直播間打造85小時直播不打烊。在微博上,#蘭蔻邀你慶生趴#話題的閱讀量達7.7億。

85小時,大約是3.5天,85位明星達人一起參與一場3天半不停歇的直播,這開創了史無前例的品牌慶典淘寶直播線上超級派對。

天貓品牌日通過前期宣傳以及各種線上游戲,激活和拉動了3億美妝用戶,真正做到了全民參與蘭蔻生日趴。

在劉濤、俞飛鴻、吳亦凡、江疏影等十多位大咖空降線上演唱會、直播間,以及獨家首發蘭蔻限定版菁純系列、同時疊加各種優惠滿減活動等營銷活動助力下,天貓店鋪二樓“蘭蔻85周年邀你生日趴”游戲互動人次達27.8萬人次,累計商品收藏次數達到18萬,有超過1100萬消費者進店參與了生日趴。

這場史無前例的超級派對真正開啟了與消費者零距離的生日慶典,無疑會成為今后品牌慶典的優秀范例。

02.爆發

成立85周年慶典,對于蘭蔻這樣一個高端品牌而言是個極為重要的節點。

蘭蔻選擇把這個節點的營銷和天貓超級品牌日合作,足以見得雙方對彼此的信任、重視。這正像蘭蔻(中國)品牌總經理馬曉宇在85周年生日趴上提到的:“這么強大的品牌和這么強大的平臺結合的時候,原子能就這樣爆發了。”

蘭蔻和天貓的結緣始于2015年1月,那是蘭蔻首次入駐天貓平臺。馬曉宇在蘭蔻85周年生日趴上談到這段往事,她覺得在當時的猶豫、彷徨中,蘭蔻邁出了非常有戰略意義的一步。

的確,作為一個歷史悠久的品牌,蘭蔻不僅沒有被時代和消費者拋棄,反而吸引了越來越多不同年齡段的消費者。這背后除了不斷迭代的產品研發之外,還跟蘭蔻的渠道及營銷選擇、與消費者溝通有著密不可分的關系。

消費者在哪兒,品牌就在哪兒。這一點,對于品牌的發展尤為重要。

進入中國市場至今,不過短短23年時間里,蘭蔻乘著中國經濟和化妝品消費快速發展的東風,在中國市場所向披靡。1997年到2019年,22年時間,蘭蔻在中國的業績增長了400倍。

這和蘭蔻緊跟市場變化,主動選擇離消費者更近的渠道有關。2015年入駐天貓以來,蘭蔻每年均實現翻倍增長。2019年,蘭蔻在天貓銷售額在全渠道的占比已經接近三分之一。

可以說,入駐天貓后的蘭蔻,徹底爆發了。這種爆發不僅得益于天貓本身巨大的平臺流量、用戶規模,更離不開天貓超級品牌日這樣的營銷支持。

2018年9月16日,是屬于蘭蔻的天貓超級品牌日。為了營造更大聲勢,吸引更多人消費者參與,蘭蔻聯合天貓超級品牌日在淘寶直播打造專場,邀請蘭蔻化妝師參與,給粉絲帶來法式優雅妝容。

雙方在線上的營銷還包括打造#屬于蘭蔻的雙十一#微博話題、以“幸會,蘭蔻時光”講述女性故事,16大App霸屏。

除了線上,袁泉、俞飛鴻、羅晉等還參加了蘭蔻天貓超級品牌日的線下活動,精準觸達大批線下消費者。聯動線上、線下,天貓超級品牌日不僅為蘭蔻激活、拉動了大量流量,更傳達了蘭蔻的品牌形象。

9月16日當天,蘭蔻天貓旗艦店積累超過2萬新粉絲。同時,小黑瓶精華肌底液售出12000多瓶。蘭蔻整體銷售額對比2017年超級品牌日,增長200%。

2019年,新零售勢頭正猛,線上線下的區隔被逐漸打破。

蘭蔻天貓超級品牌日打造了美妝行業首個手淘輕應用,并將手淘輕應用、上海太古匯菁純奢享展、全國10個城市菁純沙龍、天貓旗艦店、上海太古匯蘭蔻智慧門店,五個場景聯動。

以手淘輕應用為中心,顧客可預約門店服務、全國沙龍、展覽門票,線下展覽所得的積分,回到手淘輕應用成為客人的玫瑰幣,可長期在店鋪使用。

在線上線下互動中,2019年超級品牌日,蘭蔻12小時成交額破億元,刷新了天貓營銷IP美妝品牌破億速度,最終的成交打破天貓營銷IP美妝品牌單日成交、進店流量雙紀錄。

蘭蔻等品牌通過與天貓超級品牌日活動,一直處在行業變革的“潮頭”。

03. “Z世代”消費變革

2015年上線至今,天貓超級品牌日已然成為全網第一營銷IP。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛在今年的TOP TALK大會上,介紹了天貓超級品牌日的運營情況:2019年場均成交增長54%,連續第4年增速超過40%,95后年輕買家更是實現210%的絕對增長。

無論是蘭蔻還是其他品牌,參加天貓超級品牌日,給品牌帶來的銷量提升是顯而易見的。不過,天貓超級品牌日的意義不只是賣貨,更是通過數字化手段在品牌營銷、品牌運營、消費者運營等方面賦能品牌,從而幫助品牌實現跨越式增長。

這種跨越式增長不僅包括交易規模,更包括用戶人群和品牌影響力的爆發。

天貓擁有中國基數最大、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體。天貓超級品牌日最大的意義之一就是利用天貓平臺積累的大數據和算法撬動淘寶天貓8億的移動月活人數,通過線上線下聯動營銷,幫助品牌做到更具針對性的拉新。

拉新是獲取流量的第一步。在這之后,天貓超級品牌日還可以利用數字化賦能品牌實現消費者運營。比如今年的蘭蔻天貓超級品牌日,蘭蔻通過全面接入天貓Live Store,實現了店鋪2.0全打通。

這有助于品牌利用店鋪內的私域流量進行互動營銷,從而提高消費者運營和留存,完成獲客全過程。

除了用戶規模的增長,天貓超級品牌日通過線上線下一系列的營銷活動,還可以將品牌形象、品牌精神傳達給更多消費者。

高端品牌尤其是奢侈品品牌十分重視自身的品牌形象和品牌影響力,以往他們喜歡把自己的銷售渠道放在線下高端商場。

近年來,越來越多的高端品牌選擇入駐天貓平臺,和天貓超級品牌日合作。這背后既是因為千禧一代、Z世代等越來越多的新型消費群體已經習慣網購,也是因為天貓超級品牌日可以幫助品牌在實現銷量、用戶數量增長的同時,提升品牌形象。

以蘭蔻為例,和天貓超級品牌日的合作,不僅提振了蘭蔻的業績,還讓蘭蔻離消費者越來越近。

中國“Z世代”消費方式的巨大改變,也讓所有國際大牌的變革不可逆轉,蘭蔻借助天貓和天貓超級品牌日搶得了先機。這不僅是過去5年的總結,也是奠定未來的基石。

站在新技術、新零售、新營銷、新商業、新媒體的交匯點,天貓超級品牌日掀起與推動了許多營銷趨勢的流行。這對于品牌數字營銷的發展正形成日益深遠的影響,而這樣的影響,終將改變商業本身,包括85歲的蘭蔻。

報紙版面截圖。