前段時間,小編刷微博看到#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#話題——如今非傳統(tǒng)車企加入造車大軍早已不是新鮮事,但看到這還是讓小編震驚三連:

殼牌,也開始造車了?!

馬拉松也能上云?!

這到底是怎么回事?

原來這是殼牌發(fā)起的一場鼓勵年輕人利用技術和創(chuàng)新的能效挑戰(zhàn)賽,鼓勵學生用創(chuàng)意的思維,親手設計、制作出超節(jié)能車輛,并在賽場上以“用最少的燃料,跑最遠的路”為目標一決高下。

從一項面向高校理工科學生的教育創(chuàng)新賽事說開去,“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”不僅迅速獲得各大高校、學子踴躍響應,隨后又吸引了環(huán)保、科技、生活方式等各類興趣細分人群的廣泛關注與討論。截至決賽圓滿收官后,#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#話題閱讀量達8億有余,決賽全網直播觀看量超1170萬,活動聲量爆棚,最終成功實現破圈傳播,并逐步滲透了殼牌追求節(jié)能環(huán)保、清潔低碳的品牌主張。

回顧此次活動,殼牌主要通過以下三部曲,讓學生造節(jié)能車的小眾事件層層破圈。

鎖定核心圈層

花式賦能全國高校節(jié)能車隊

“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”的參賽群體是高校理工科(STEM)大學生,精準觸達、激活這個核心圈層是首要任務。

洞察到2020年疫情沖擊下中國大學生的焦慮情緒和升學就業(yè)壓力,如何通過一場教育創(chuàng)新賽事,為在校學生提供意義更加深遠的支持,讓核心受眾與品牌產生更深層次的情感共鳴?

目前在校大學生多為00年左右出生的“后浪”,TA們本身就是伴隨著互聯(lián)網成長起來的一代,追求儀式感,對情感和社交訴求高,喜歡在微博等社交平臺上發(fā)表觀點、分享日常……

基于核心圈層的社交聚集地——微博,@殼牌中國與Z世代開啟了一場“云集結”“云造車”的社交狂歡。在返校開學的節(jié)點,切入熱門話題#開學季#,線上集結多所高校、車隊官博及廣大高校學生,為整場傳播戰(zhàn)役進行了一場“線上開學報道儀式”,開啟“云造車”開學季。

高校“云集結”海報

除了儀式感滿滿的“云集結”, 2020年“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”還深度綁定了在年輕人中頗具影響力的頭部科普達人@畢導THU 和Papitube旗下頭部視頻達人@Bigger研究所——為了深入核心圈層的溝通語境,兩位KOL玩起“角色扮演”。畢導出任“課代表”,Bigger則扮起 “大隊長”,頭部達人為參賽大學生車隊進行全網云打call,營造聲勢。

@畢導THU @Bigger研究所

“課代表”“大隊長”身份官宣

觸達是第一步,激活是第二步。整個傳播過程中,殼牌通過微博話題#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#的長線運營與互動設計,沉淀了來自學生車隊們的一手UGC,他們在話題頁打卡線上課程,分享未來出行理念,曬出造車“plog”……

#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#車隊UGC

從活動后的微博數據顯示,參與話題討論的用戶近70%為95后、00后。殼牌通過貼合年輕化語境的溝通方式,真正做到了“殼”動Z世代的喜好,花式賦能高校節(jié)能車隊,使事件具備了自傳播的特質。

輻射更多圈層

尋找話題切入點和情感共鳴點

只聚焦于比賽,只會成為參賽者的狂歡,然而,如何讓更多關心低碳環(huán)保的網友及行業(yè)圈層參與進來,即便不會親手造車,也能get到能源新生代的創(chuàng)意與激情,感悟到能源行業(yè)的發(fā)展與未來?

一、尋找話題切入點,賦予事件更多延展性

普通人不會造車,不懂如何讓發(fā)動機節(jié)能降耗,然而,TA們關心環(huán)境,愿為地球發(fā)聲(尤其在后疫情時代),希望力所能及地踐行低碳環(huán)保的生活方式。而殼牌做的,便是為這些圈層關注、參與這一事件提供連接點。

殼牌在微博發(fā)起【塑“行”未來話題拉力】活動,發(fā)起低碳挑戰(zhàn)任務,通過多個圈層的KOL、合作品牌、媒體等,將話題層層拆解,召集全網貢獻腦洞,讓話題從出行領域,延展至和普通人息息相關的衣食住行各個領域,在熱議討論中逐漸輸出低碳環(huán)保理念,也將相關標簽與殼牌深深綁定。

【塑“行”未來話題拉力】主海報

二、尋找情感共鳴點,學生造車故事再創(chuàng)作

聽故事是人類社會的古老本能,即便圍繞事件核心的專業(yè)內容晦澀難懂,但人們也可以與故事其中蘊含的人文情懷共情。

2020年“殼牌汽車馬拉松活動”將真實的學生造車故事再創(chuàng)作,聯(lián)合快看漫畫,用二次元的形式進行包裝,結合疫情下大學生的親歷,刻畫了一群矢志不渝追尋能效極限夢想的造車少年,打造最燃“造車新番”。

在線上決賽這一高潮節(jié)點,殼牌聯(lián)動@畢導THU、@Bigger研究所,分別帶隊“殼”動未來南征隊、北戰(zhàn)隊,在微博號召全網為八強高校車隊“云端打榜”。車隊們在微博投票H5上紛紛寫下節(jié)能宣言,“節(jié)能降耗是初心,不斷改造發(fā)動機,風阻外形俱求精。”

車隊微博投票H5

學子們不忘初心,挑戰(zhàn)一升油/一度電距離的后浪精神感染著更多人,也吸引了包括@迷惑大學生鑒賞等校園類博主、@喜脈洗脈等段子手博主、@快看漫畫等漫畫官方藍V紛紛為戰(zhàn)隊打call。KOL矩陣打破圈層界限,跨界擊穿,迅速引爆破圈,“殼”動全網億級粉絲關注。

決賽期間,殼牌與微博展開平臺級合作,云直播八強節(jié)能戰(zhàn)隊PK盛況,與此同時,也在@殼牌中國官微釋出車隊花絮,邀請學生用通俗易懂的語言科普造車亮點,還展現了學生社團的幕后風采,有梗有料,這為普通人進一步了解賽事和節(jié)能車提供了窗口。

為什么想出圈?

回歸品牌能源轉型的愿景初心

提高聲量,突破圈層壁,只是手法;贏得認可才是歸宿。

就像殼牌“云造節(jié)能車”只是一種方式,而最終目的則是探索能源的效率極限,追求低碳清潔的未來。

在2020年“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”前,殼牌在微博平臺的品牌印象多和業(yè)務相關——石油、機油、潤滑油等,此次活動后,活動主題與殼牌強勢綁定,“低碳”、“創(chuàng)想”、“節(jié)能”、“熱血”等詞成了殼牌在微博上的品牌關注焦點。

*數據來自微博內部數據系統(tǒng)左圖為項目進行前(5月1日-8月13日)右圖為項目進行期間(8月14日-11月26日)

殼牌這一品牌主張,與其“2050年成為凈零排放企業(yè)”的目標有關。脫碳,不僅僅是殼牌這家能源品牌未來的轉型和發(fā)展方向,殼牌也希望通過這場以教育創(chuàng)新賽事為起點的“云campaign”傳遞給受眾——人類進步的歷史和未來,從來都與能源的歷史和未來交織在一起,因為能源是人類的基本需求。殼牌通過“汽車環(huán)保馬拉松”,與未來的能源一代連接,與社會關心低碳環(huán)保的各個圈層連接,攜手合作,希望對未來的出行方式不斷向前探索。

報紙版面截圖。