粉絲經濟崛起，如何撬動5億粉圈大軍？

　　網絡上，從不缺明星話題，也從不缺追星族。

　　從《超級女聲》到《創造101》，從《加油好男兒》到《明日之子》……近十年來，中國娛樂文化產業發展迅猛，催生了數不清的偶像明星，以明星為中心的粉絲圈也悄然形成。

　　有數據顯示,中國追星族超5億,36%追星族表示愿意為愛豆每個月花100-500元，年市場規模高達900億。追星群體呈年輕化趨勢，數據顯示，95后中有50.82%追星族，近7成00后認為自己是追星族。學生黨是追星族中當之無愧的主力軍，占比超五成。

　　5億群體、900億市場規模，這一群體不僅延伸出了獨特的“粉圈文化”，形成了“粉圈用語”、應援會等一系列“文化產品”，還推動了粉絲經濟的崛起。品牌商也早已窺探到了商機，明星營銷也成了品牌間無形的競爭。一定程度來說，誰能更好地玩轉明星營銷，誰就能撬動粉圈大軍。

　　如何撬動粉圈大軍?

　　撬動粉圈，需要慧眼。

　　最近誰最火?“四字弟弟”易烊千璽絕對榜上有名。《這!就是街舞》里他對街舞的熱愛和專業水準，獲好評如潮。《長安十二時辰》里，“眼里有戲”的大男孩，讓大眾看到了“夠可以”的演技。這個千禧年出生，擁有7500多萬微博粉絲，“有個性、專注上進、低調酷帥”的青年，無疑是新生代明星最耀眼的一顆。

　　天貓別具慧眼，去年4月11日把首個代言人的位子給了易烊千璽，并啟動“天貓理想生活全明星計劃”，上線“天貓21天元氣計劃”，通過易烊千璽在天貓分享自己21天的“元氣”時刻，帶動正能量傳遞。

　　一組數據看他帶來的流量和轉化量：超347萬人響應，每天超50萬個鐵粉在天貓打卡，千璽同款自拍神器銷量同比增長超1500%，原裝進口貓罐頭銷量同比增長5000%……這波操作，轉化效果驚人，顯露了新生代明星強大的“帶貨”能力。

　　今年，天貓又一次升級，攜手易烊千璽開啟“理想生活夏日狂歡季”。7月11日，易烊千璽在微博曬出的“請假條”引爆網絡，#與千璽理想生活一夏#的微博話題也上線，閱讀已超11億，討論300多萬，還有一支分享6天理想生活的短視頻，從養生、運動、讀書會友、音樂、擼貓、倡導中國風等多維度號召粉絲開啟“理想生活”，引燃了暑期檔。

　　而這些主題，對應的正是今年5月天貓發布的“十大勢界觀”中，也是最能反映現在年輕人的理想生活狀態的六項：以圈會友、花式養身、獨而不孤、玩出熱血、以國為潮、以顏為本……

　　天貓品牌部總經理暮珊表示，暑期一直都是各大品牌搶占的黃金營銷節點，今年天貓從“理想生活”出發，希望撬動代言人的力量，以更年輕的方式與年輕群體溝通，從“精神層面”與粉絲共振，倡導積極陽光的生活方式，引領年輕人尋找理想生活。

　　從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，天貓品牌理念的升級，在這波明星營銷里得到印證，天貓的品牌理念有力地觸達到了年輕群體。正如暮珊所言，讓他們知道天貓不僅僅是購物平臺，還有對生活方式的倡導。

　　品牌升級后的理念在 “天貓全明星計劃”里同樣得到傳遞，目前鹿晗、王俊凱、朱一龍、林彥俊等人氣偶像相繼加盟，每次都在流量和轉化率量上創造佳績。天貓也因此受到品牌商青睞，諸多品牌商表示了加入意愿，有的表示繼續做第二期。從天貓的明星營銷實踐中，我們能窺探到當下中國粉圈文化的趨勢。隨著娛樂產業發展，市場上不缺流量明星，關鍵還看如何挖掘其與粉絲及品牌間的契合點，尋找到情感共鳴。

　　原始追星，粉絲與明星間因缺乏溝通介質，很有距離感。如今，隨著互聯網及社交媒體的發展，年輕人與粉絲呈現出強關聯性，一方面粉絲圈層的封閉性讓粉絲擁有獨特的圈層，他們有自己的語言體系，也有偶像應援等活動，他們愿意追隨偶像的腳步，也希望看到偶像真實的一面，而明星也希望給予粉絲更多正向影響，加強和粉絲的粘性。

　　如何介入這一強關聯的關系中至關重要，撬動粉圈大軍，暮珊表示需打通粉絲、明星和粉絲三方的心理需求，尤其是洞察到年輕群體的心理，實現有效嫁接。

　　圈粉之術

　　人人都想玩轉明星營銷，天貓是怎么做到的?

　　反觀天貓這波圈粉之術的確很“6”，不得不為其幕后團隊點贊。暮珊透露，“天貓全明星計劃”每推出一個品牌都需要2個月時間的充分溝通，天貓相關負責團隊會針對每個明星及其粉絲圈特征進行分析，從主題設定到傳播策劃，都需要細細打磨，保證內容輸出后成為爆點。

　　為加強粉絲與明星的互動，實現“明星粉絲”向“品牌用戶”的轉化，天貓制定了全套玩法。

　　就拿朱一龍來說，“天貓全明星計劃”攜手朱一龍為歐舒丹打造站內粉絲專屬購物空間——“朱一龍夏日理想生活”，主題從夏季解暑切入，朱一龍以4支“男友視角”視頻，從日常場景演繹了“夏季降溫4大秘笈”，在內容上滿足了粉絲對明星日常的好奇，拉近了粉絲與明星、粉絲與品牌間的距離。

　　基于精準粉絲研究與洞察，天貓還打造新的產品鏈路，構建了電商互動模型。如在站內開啟明星應援專區，如同小游戲，里面有關注店鋪、每日簽到、分享拉人等應援選項，粉絲不僅能幫明星攢人氣，還能贏福利。

　　活動中，引爆粉絲熱情的還有寵粉福利，如簽名照和簽名產品、限量見面會門票及優惠價格，直接刺激“粉絲”變“消費者”。活動開始1小時百萬應援起，同款產品賣空，活動首日帶動品牌登陸同類目品牌成交榜首。“天貓全明星計劃”不僅為品牌帶來了龐大的流量池和精準粉絲轉化，還被成為“品牌推新加速器”。

　　品牌商想要傳達的品牌理念也通過明星的生動演繹，相比傳統廣告代言的“硬核”，從此營銷起到了“潤物細無聲”的作用。同時，在這個電商界普遍認為是營銷淡季的季節，“天貓全明星計劃”無疑成為最火爆的明星營銷IP，為天貓自身也圈粉無數。

　　明星內容+粉絲互動+福利引導，寵粉組合拳撬動了粉絲熱情。天貓的這套圈粉打法，玩出了明星營銷的全新模式，有效打通了“明星+粉絲+平臺+品牌”這一生態，實現了商業的完美閉環。暮珊表示，通過為商業和明星賦能，希望把天貓打造成為明星宣發和粉絲互動首選陣地，持續帶來粉絲效應，促進整個商業鏈路的良性發展。目前，天貓還有兩個新計劃，一個是打造品牌群星效應，一個是推出女明星相關策劃。

　　從商業鏈路到產品鏈路，從洞悉消費者心理到引領消費者生活理念，不少人表示，天貓這波操作“666”。如今，公眾對粉絲追星的刻板印象已有所改善，正向力量日益凸顯，但這股力量還需正向引導，尤其在商業利益驅動下。暮珊透露，天貓本身所倡導的就是積極陽光的生活理念，在選擇明星時也有嚴格標準，需要正能量和健康形象，一旦出現“危險信號”將迅速下架。

　　進化中的天貓

　　如今的天貓，再不只是買買買的購物平臺，它已變身“宣傳平臺+互動平臺+交易平臺”。天貓也不僅僅只具有購物功能，還在引領健康時尚理念，平臺屬性順著時代潮流日益豐滿。

　　從天貓這一波明星營銷操作來看，天貓對粉圈文化的把握也很精準。不得不說，天貓這波明星營銷都做得很漂亮，平臺+明星、粉絲、品牌的連接，實現了1+3>4的效果，以明星為杠桿撬動了粉圈大軍。

　　在暮珊看來，無論是“天貓理想生活夏日狂歡季”還是“天貓全明星計劃”，其初衷都是讓粉絲在追星中，看到更好的自己，擁抱“理想生活”，而這也是可持續性的、健康的發展模式。

　　粉絲主動為天貓和易烊千璽制作的漫畫

　　(來自粉絲@鴨鴨遷徙)

　　娛樂產業具有廣闊的潛力，未來有無限可能。暮珊說，天貓將繼續挖掘明星的正向影響力，或許在不久的將來，還將借助阿里的資源優勢，明星選擇維度將實現從娛樂明星向體育等領域拓展。

　　通過平臺升級，天貓一定程度上重塑了品牌、明星、粉絲間的關系，建立了一個全新、成熟的溝通渠道，也有效促進了商業模型的重塑。進化中的天貓，無疑還將帶來更多驚喜。撬動粉圈大軍，一要識人，二要識心，三要識時務，天貓都做到了。明星營銷這局棋，天貓可謂下得很漂亮，下一個爆款是誰?拭目以待。

報紙版面截圖。