看完《長安十二時辰》，我居然在回味那40秒的和信貸中插廣告...

一部劇,25集,講述兩個核心人物在一天之內拯救長安的故事。

 《長安十二時辰》開播以來,豆瓣評分高達8.7。其中展現的,大唐繁盛景象與危機暗涌來回穿插,既刺激又緊張。

 上一秒主角正在回憶揪心往事,下一秒畫風突變。周一圍數著從和信貸上賺到的“金條”,樂得笑開了花。

 “中插廣告”以調節氣氛、創意、趣味性、直白、洗腦等優勢脫穎而出,成為近幾年最受品牌方青睞的植入方式。

 然而,萬事萬物都逃不開“盛極必衰”。雷同的表現形式、不斷增加的廣告時長...都容易引起觀眾的審美疲勞和抵觸情緒。

 中插廣告如今“遍地開花”,千篇一律成為了絆腳石。那么問題來了,中插廣告究竟還能走多遠?

 標題一:“中插廣告”為何會走入大眾視野

 還記得當年看湖南衛視的金鷹獨播劇場,不到五十分鐘的劇集,十分鐘的“前情回顧”,五分鐘的廣告,進廣告不下三次,嚴重影響觀影體驗。

 隨著互聯網的普及,當人手一臺電腦的時代來臨,我們開始不再整晚整晚守在電視機前。

 艾瑞咨詢發布的《中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示:2011—2019年,我國在線視頻行業市場規模一直呈現大規模增長,尤其是近兩年,同比增長幅度均超過50%。

 2017 年,觀眾從電視端向網絡端轉移的趨勢仍在持續,截至6月底,國內在線視頻用戶規模達到8.2 億。

 同時,也掀起了網絡自制劇的高潮。《老九門》累計播放量破百億;《白夜追兇》累計播放量41.7 億;《無證之罪》累計播放量4.6 億;《河神》累計播放量19.2 億。

 從播放量來看,網劇的火爆程度可見一斑。成本低、發揮空間更廣闊、題材更多、更受年輕人喜愛。

 奔著流量而去的廣告方,自然也把主意打到了網劇身上。

 只不過隨著付費會員的持續增加,貼片廣告的傳播效應越來越不理想。

 于是,“中插廣告”應運而生。雖然首次亮相沒有引起轟動,但現象級流量大劇《老九門》算是把這種新的廣告形式“發揚光大”了。

 這幾年間,中插廣告以“前所未有”的創新“攻城略地”、“俘獲人心”,深受廣告主和觀眾喜愛,身價也是水漲船高。

 中插廣告能夠迅速“走紅”,的確也是因為它所具有的無可比擬的優勢。

 標題二:中插廣告的優勢

 最近熱播的《長安十二時辰》被稱之為“年度最精良古裝劇”。

 服化道精美、劇情緊湊、細節到位、演員演技在線...讓觀眾給出了一致好評。

 這樣一部高質量國產古裝劇,其中的中插廣告也堪稱良心。

 我們先來品品“長安娛樂時間”之后的畫面:

 龍波質問手下:“我身邊只留有用的人,給你三句話的機會,說服我。”

 手下:“首領,您聽我給您解釋。”

 龍波:“一句。”

 手下:“不是,首領您真的冤枉我了。”

 龍波:“兩句。”

 手下:“首領,我有和信貸,美國上市公司,安心穩重,祝您步步登高,人前更高一等。”

 龍波看著手機上的收益畫面說:“果然很高。”

 其他人依然把手下拖走了,龍波冷酷地說道:“說了,我只留有用的。”(留下了和信貸)

 下一秒,龍波開心地手舞足蹈,打開一袋金條,并念叨著:“都放進和信貸。”

 這段和信貸的廣告銜接在主角回憶揪心往事之后,本來整部劇就彌漫著緊張的氛圍,周一圍在廣告中前后反差的萌態和“滑稽”,成為觀眾觀看劇集時的小小調節劑。

 證據裝進口袋,銀子裝進錢袋,安心就選和信貸,高一點高一點,就是高一點。

 朗朗上口,時長不過6秒的口播,放在結尾處,也不易引起觀眾反感。

 以往的植入,都想做到自然地融入劇情,但往往不僅因為品牌強勢植入而影響劇情,還會被一眼看出是廣告。

 中插廣告脫離劇情本身存在,完全不會破壞劇本身。并且既不嬌柔也不造作,大大方方告訴你我就是廣告,反而讓人看得舒心。

 《長安十二時辰》的中插廣告采取定制微電影的形式。利用唐朝的場景、《長安十二時辰》的IP、劇中的演員,通過40秒左右的時間,打造一個個完整、獨立的微電影。

 廣告突出的重點也是與品牌方訴求相統一的。比如和信貸的幾段廣告,重在突出其收益較高、有美國上市公司的背景、風險較低。但廣告同時也提醒觀眾,市場有風險,投資需謹慎。

 當廣告本身變成了內容,可看性就會大大增強。既不會拖電視劇后腿,又能推廣和宣傳品牌,最重要的是,觀眾接受程度高,這就是中插廣告能夠脫穎而出的原因。

 標題三:中插廣告的劣勢

 新事物的出現,取得一定的成功之時,必然會引來眾多效仿。

 當中插廣告變成電視劇標配,觀眾就會開始出現審美疲勞。

 中插廣告的脫離劇情、獨立存在可以說是一把雙刃劍,好處在于不會破壞劇集,壞處在于突如其來的中插,顯得總有那么點“跳戲”。

 但是最讓人不能接受的恐怕還是越來越普遍的粗制濫造現象。

 《長安十二時辰》的作者馬伯庸,曾在今年1月吐槽《古董局中局》的中插廣告。

 馬伯庸從普通觀眾的角度出發,認為廣告內容和劇的格調、角色的人設不統一。

 《古董局中局》的中插廣告有不少片段是男一出演,反差太大有部分觀眾表示無法接受。

 在這一點上《長安十二時辰》的中插廣告就處理的比較好,挑選的演員一般都不是主角,廣告內容就算偏向搞笑或者輕松,對觀眾觀影體驗影響并不大。

 其實說到底,做內容的出發點依然是要考慮受眾。考慮受眾的接受程度、考慮受眾的喜好。

 中插廣告的模式雖然擺在這里,但創意是無限的。同是拍古裝劇,《長安十二時辰》能獲得好評,靠的是誠意、用心還有腦洞,中插廣告同樣可以做到。

報紙版面截圖。