vivo×《演技派》，內容共創的營銷范本

隨著一群年輕演員「畢業大戲」《紫禁城里的小食光》的上線,歷時 3 個月,優酷聚焦年輕演員片場生存狀態的綜藝真人秀《演技派》也迎來了收官。

過去一年,各大臺網發力下,演技類綜藝迎來井噴,演員的臺前幕后以真人秀的形式被呈現在聚光燈下,引發熱烈關注和討論。相較于通過尋找流量明星,制造話題沖突等方式來吸引觀眾目光,此次優酷《演技派》走了一條更獨特的路:跳出經典片段比拼演技的套路,走出攝影棚,深入到橫店片場,以對一部影視作品誕生的全過程進行記錄,向觀眾真實展現出演員從進組、建組、選拔、試戲到定角的全過程,而這一切的初衷,則是為了挖掘和培養更多優秀的新人演員,也幫助他們走得更遠——不追光,去成為光。

后發制人的優酷最終以 7.0 的豆瓣評分收獲一眾好評。而當我們再深入去看在這場演技綜藝大考中的首席冠名品牌 vivo 的表現,在 SocialBeta 看來,「不追光,去成為光」,這句《演技派》主打的綜藝 Slogan,亦是對綜藝營銷中品牌新角色的最好注解。

1、流量思維退后,價值營銷向前

從展現快慢生活到引領圈層文化破圈,如今綜藝已經不折不扣地成為年輕人的一種生活方式,對品牌而言,亦是與年輕消費群體進行對話溝通的重要場域。

當下,網綜的流量價值已經得到驗證,特別是頭部平臺的自制網綜,可以說是公認的最快最準的一條捷徑了,但捷徑也意味著更加蜂擁的營銷賽道,簡單來說,單純的口播、貼片等物理覆蓋已無法滿足品牌,在這一背景下,當下的品牌視頻營銷也正從以品牌物理曝光為核心訴求進一步進階為占領用戶心智,從心理層面真正能影響用戶。最突出的表現莫過于在押寶內容這件事上,品牌也愈加謹慎:流量思維愈加退后,品牌與綜藝在價值觀層面的契合更受品牌重視。

對 vivo 來說,此次冠名《演技派》,一則看重人群契合:主打的新機 S5 機型,以年輕、女性、美顏、都市白領等群體為目標受眾,可以說和《演技派》預期觀影人群高度契合。而更重要的則是在內容價值理念上的契合。節目中打動 SocialBeta 那句「不追光,去成為光」背后所蘊含的自我奮斗精神,其實也正與 vivo 一直傳遞「照亮你的美」的品牌理念相契合。而在價值觀層面的契合,能讓品牌在展現強大拍照功效的產品的同時,亦能傳遞鼓勵每個人去發現自我美好之處的品牌理念,如 vivo 在節目第10 期投放的中插小片中所說:「自拍,其實是我對望著這一秒的自己。」

2、硬廣植入退后,內容融入向前

價值基因的契合之后,內容場景的融入程度仍是品牌對于創新綜藝玩法的關注重點。細數此次 vivo 在《演技派》中的原生營銷,可以說也是基本上涵蓋了當下最為熱門的創新玩法了。比如作為道具在節目中的自然露出,當導師張頌文為年輕演員們講授拍戲中不同景別的差異時,特寫鏡頭下的清晰畫面,也讓 vivo 強大的拍照功能更有說服力了。

此外,vivo 也邀請年輕演員圍繞 vivo S5 演繹不同場景下的中插小劇場,既與節目內容更加貼合,也更好地將粉絲對于年輕演員的關注與喜愛轉化為品牌好感。比如,第一期中插劇場,演員謝彬彬在對戲中進入不了狀態頻頻 NG,透過 vivo S5 超清四攝鏡頭下的畫面,我們看到的是片場里毫無抱怨的工作人員。相比臺前的辛苦卻光鮮,幕后的付出卻很少有人關注。這支小片切入影視幕后,也恰恰契合了優酷《演技派》向觀眾展現影視行業真實生存狀態的節目理念。在加深觀眾對影視行業的理解和同理心上, vivo 在內容和價值層面都與節目做到了高度融入。

值得一提的是,在這些常規操作外,此次優酷還特別為 vivo 在《演技派》中推出了多集系列小劇場,就像優秀的影視作品背后都有著強大的專業團隊在支持,將手機強大的拍照功能模擬成一個真人實驗室,看似簡單的拍照訴求「讓男生拍照也好看」,「每一次拍都好看」等,鏡頭背后的實驗室成員其實在多方在努力調試,滿足每一個用戶的拍照「brief」,從而也讓 vivo S5 機型此次主打的煥然膚色、質感肌膚、智慧美型、五官塑造、元氣美妝 5 重超質感美顏以更原生也更趣味性地得以展現,加深用戶記憶點。

3、贊助商退后,共創者向前

一直以來,綜藝營銷的營銷陣地主要集中在作為內容陣地的節目本身,以及作為社交互動陣地的微博。但隨著抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起,也給品牌帶來了更多宣發思路,讓贊助權益由扁平化走向立體化,更重要的是,品牌開始將宣發主動權掌握在手中。

就在優酷《演技派》熱播時,vivo 也嘗試了 IP 一魚多吃,邀請節目中的熱門選手王玉雯、朱元冰,以及鄭湫泓,在抖音推出了 2 支劇情式豎版短視頻。講述如何巧用 vivo S5 手機,化解女生在吃火鍋時遇到前男友的現女友時,以及被男友求婚時的素顏難題。年輕演員的精彩演繹下,兩支視頻在 24 小時內累計點贊量達 300w。

▲ 求婚篇(圖注)

▲ 火鍋篇(圖注)

再深入一點看 vivo 在抖音發布的這兩支廣告,不難發現,這是根據 vivo 在抖音平臺的新機推廣訴求所定制的內容。一個背景是,當下有太多品牌在贊助綜藝時會習慣性地圍繞節目播出期間的熱點來做傳播,然而往往品牌小編千辛萬苦追熱點,觀眾卻并不買賬,因為他們感知不到品牌立意與節目話題的內在契合。而此次 vivo 沒有去做簡單的搬運,把節目中的小劇場照搬至抖音,而是從抖音出發,并抓住《演技派》中的關鍵變量——演員,邀請熱門演員定制拍攝品牌短視頻,在提升故事表現力的同時,也借助演員們在節目中的熱度加速了抖音內容的傳播效率,在品牌更主動的嘗試下,據了解,2 支視頻也讓 vivo 的抖音藍 V 累計漲粉 25w。

而透過 vivo 此次在與優酷《演技派》合作中的種種嘗試,我們看到的則是當下品牌在綜藝營銷中身份上的轉變:從傳統的贊助商變為內容共創者。究其原由,這不僅是因為越來越多品牌意識到:生硬的廣告植入會降低用戶對內容的好感度,從而更加動地與節目方一起探索在節目中的原生綜藝營銷,更重要的是,在 SocialBeta 看來,越來越多品牌意識到,品牌力的打造不是一蹴而就,需要堅定的目標指引和長期的投入。這對品牌來說,就更需要將日常的內容嵌入在長期的品牌戰略中,不管是在當下的綜藝營銷中還是更廣義的內容營銷中,品牌都不能再以純粹的媒介投放或拿來主義的借勢來看待,當買 IP 這件事大部分品牌都能做到之后,能否真正占領用戶心智,取決于品牌是否愿意更主動地成為內容的創造者。正如 SocialBeta 在開頭所說:「不追光,去成為光」。從品牌的問題出發,帶著品牌的思考,創造有品牌靈魂的內容與表達,「買」來的內容也能變成品牌自己的。

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