3 月 6 日，京東百億補(bǔ)貼比原定時間提前 8 小時上線 日，京東召開零售表彰大會，京東零售 CEO 辛利軍提到，2023 年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)；　　往回倒兩三個月，2022 年底的京東零售內(nèi)部大會上，回歸不久的劉強(qiáng)東語氣嚴(yán)肅小米平板電腦，三個多小時講話中， 低價 出現(xiàn)了幾十次；　　去年雙十一大促期間，劉強(qiáng)東在給管理層的郵件中強(qiáng)調(diào) 低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器 ，所以京東內(nèi)部迅速發(fā)起 守護(hù)京東低價心智專項(xiàng)行動

　　3 月 6 日，京東百億補(bǔ)貼比原定時間提前 8 小時上線 日，京東召開零售表彰大會，京東零售 CEO 辛利軍提到，2023 年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)；

　　往回倒兩三個月，2022 年底的京東零售內(nèi)部大會上，回歸不久的劉強(qiáng)東語氣嚴(yán)肅小米平板電腦，三個多小時講話中， 低價 出現(xiàn)了幾十次；

　　去年雙十一大促期間，劉強(qiáng)東在給管理層的郵件中強(qiáng)調(diào) 低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器 ，所以京東內(nèi)部迅速發(fā)起 守護(hù)京東低價心智專項(xiàng)行動 。

　　在消費(fèi)者心目中一向樹立 品質(zhì)、服務(wù) 的京東，似乎要從 貴、高客單價 的神壇上走下來了，重新找回 低價心智 。

　　仔細(xì)扒開數(shù)據(jù)，2022 年雖拿到了百億利潤，但是核心業(yè)務(wù)的增長緩慢和用戶增長空間見頂，都讓京東略顯無奈。尤其是對比后期之秀拼多多，用戶活躍人數(shù)、GMV 等各種增速一騎絕塵，在資本市場給予京東二次打擊。

　　此次重返下沉市場 搶人 ，京東首戰(zhàn)祭出拼多多使用過的神器 百億補(bǔ)貼 ，這次京東能順利進(jìn)入五環(huán)外嗎， 百億補(bǔ)貼 又是否是劉強(qiáng)東下沉之痛的解藥？

　　回望中國電商史，2004 年左右，隨著淘寶、京東的起步，電商賽道風(fēng)起云涌，到 2012 年時，呈現(xiàn)出 七雄爭霸 的局面——阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和 1 號店。

　　面對當(dāng)當(dāng)，劉強(qiáng)東喊出 零利潤 戰(zhàn)略，并揚(yáng)言 未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除。 之后當(dāng)當(dāng) 2016 年從紐交所私有化退市，今年 1 月 10 日，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。再看今天，

　　然后成立僅 2 年 11 月就上市，刷新了互聯(lián)網(wǎng)最快上市記錄，同時將電商千年老二京東逼到墻角。回顧拼多多上市的 2018 年，京東有點(diǎn)窘迫，一邊忙于全品類擴(kuò)張應(yīng)對老對手淘寶，比如服飾，但效果甚微——雖然服飾毛利高且可以網(wǎng)羅更多女性用戶，但這一直是天貓?zhí)詫毜膬?yōu)勢，一度受 二選一 影響，一些服裝品牌從京東出走。

　　另一邊，京東在筑牢物流優(yōu)勢，將 211 限時達(dá) 擴(kuò)展至更多城市實(shí)現(xiàn)渠道下沉，京東歷年年報數(shù)據(jù)顯示，截止 2017 年 12 月 31 日，在 78 個城市運(yùn)營總計(jì) 486 個倉庫，此時京東的綜合履約幾乎覆蓋中國所有縣區(qū)小米平板電腦，次年，京東在中國 2146 個縣區(qū)提供了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。在京東完善基礎(chǔ)建設(shè)，將配送的觸角伸向更廣袤領(lǐng)域的時候，產(chǎn)品卻沒跟著下沉。

　　下沉市場的用戶最終被拼多多收割——拼多多是以砍一刀體現(xiàn)、超低價格以及 品質(zhì)低 進(jìn)入大眾視線的，但低價就是王者，精準(zhǔn)收割下沉市場。

　　悄然變高端的京東和收割下沉市場的拼多多，在 GMV 增速上高下立分：拼多多 2018 年、2019 年 GMV 同比增速高達(dá) 234.9%、113.3%，迅速躋身頭部電商的行列，而這兩年，京東的 GMV 增速為 29.5%、24.4%。

　　其實(shí)早在 2015 年，京東就將下沉探索提上日程，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴(kuò)展的 京喜通 九十一號項(xiàng)目；2017 年 4 月，劉強(qiáng)東也曾高調(diào)宣布，未來五年內(nèi)，京東將在全國范圍內(nèi)開設(shè) 100 萬家便利店，其中一半在農(nóng)村……但都無疾而終。

　　直到拼多多突襲的 2018 年，京東才開始動作頻頻：年中，京東上線了 京東拼購 小程序（2019 年 9 月改名 京喜 ）——打造京東版拼多多，通過價格優(yōu)勢與其他電商爭奪下沉市場，構(gòu)建全域社交電商平臺。

　　值得注意的是，京東抄了拼多多升級版答案，當(dāng)拼多多還憑砍一刀誘導(dǎo)用戶在微信社交時，京東直接一步到位， 京喜 在微信、QQ 拿到了一級入口，流量無憂。

　　同時，京東在這一年還嘗試布局前置倉，相繼孵化過區(qū)區(qū)購、小七拼、京東團(tuán)盟、友家鋪?zhàn)拥壬鐓^(qū)團(tuán)購項(xiàng)目：

　　京東團(tuán)盟是在提供物流、倉儲的基礎(chǔ)上，讓合伙人來做加盟，人員、實(shí)體店、地推、商品管理等經(jīng)營性硬成本都由代理商負(fù)責(zé)；

　　短期嘗試后，到 2020 年 12 月，京東以 7 億美元入股興盛優(yōu)選，隨后 2021 年，京東推出京喜拼拼，繼續(xù)探索社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，頗有投資興盛優(yōu)選為京喜拼拼學(xué)經(jīng)驗(yàn)的意味。

　　大刀闊斧的嘗試以及騰訊流量的加持下，京東的一系列下沉動作是有成果的：京喜小程序入駐微信一級入口僅 9 個月，月活躍用戶就達(dá)到 2.45 億，處于移動購物行業(yè)小程序首位；2020 年，京東 80% 的新增用戶來源于下沉市場，2021 年該數(shù)據(jù)雖略有放緩，但仍有 70%。

　　但下沉市場不好做，2022 年 6 月出于 降本增效 目的，短期內(nèi)難以扭虧為盈的京喜事業(yè)群被拆，京喜業(yè)務(wù)也與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主 App 上更多采用京喜和下沉版的供應(yīng)鏈。

　　其中 京喜拼拼 的失敗極具借鑒意義，社區(qū)團(tuán)購模式下，本有著商品品質(zhì)和物流運(yùn)輸優(yōu)勢的京喜拼拼，輸在了 早期行業(yè)模式 上——燒錢引流、批發(fā)刷單薅羊毛、交易造假問題頻出，加上競爭激烈，京喜成單量遠(yuǎn)低同行（難形成集采規(guī)模，只能依賴本地采購，所以采購成本高），據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報道，一系列惡性循環(huán)下，京喜拼拼一直虧損，凈虧損率高達(dá) 40%。比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等高出一倍。

　　據(jù) 36 氪最新消息，于今年初啟動的個體店、個人店業(yè)務(wù)也均被納入京喜供應(yīng)鏈中，并開始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨(dú)為京喜發(fā)布招商廣告，還是在 2021 年 10 月份。時隔近一年半，京喜重新回到臺前。

　　02、下沉市場，對京東來說有多重要？放不下的下沉市場，是京東對新增量的渴望，而一切數(shù)據(jù)都表明京東尋找下沉市場的步伐要快些了。

　　2022 年京東凈營收為 10462.36 億元，同比增長 9.9%。GAAP 下，歸屬于普通股股東的凈利潤為 104 億元，而 2021 年凈虧損 36 億元；Non-GAAP 下，歸屬于普通股股東的凈利潤為 282 億元，去年則為 172 億元，同比增幅達(dá)到 64%。

　　占比高達(dá) 80% 的京東商城板塊，2022Q4 實(shí)現(xiàn)了 78.6 億的利潤，僅比預(yù)期高出 2 億；

　　物流板塊 2022Q4 經(jīng)營利潤為 9 億，顯著多于預(yù)期的 5.7 億，成為此次超預(yù)期的主力；

　　新業(yè)務(wù)板塊在收入持續(xù)萎縮的同時，2022Q4 虧損擴(kuò)大到 11.5 億，比預(yù)期多了虧了近 2 億元。

　　截止 3 月 14 日，年報發(fā)布 5 日內(nèi)，京東股價呈現(xiàn)出整齊劃一的下滑趨勢，甚至在 3 月 13 日貢獻(xiàn)了今年最低股價 39.04 美元。

　　——去年 12 月開始拼多多開始新一輪增長，市值超過京東。也難怪，在大廠都降本增效的同時，拼多多去年第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤近 106 億元人民幣，同比飆升了 546%，投資人們當(dāng)然愿意繼續(xù)對拼多多加大投入。

　　先看營收規(guī)模，電商營收規(guī)模可以簡單粗暴地用 用戶數(shù)量 X 客單價 X 購買頻次 計(jì)算，但京東近幾年 ARPU（每用戶平均收入）數(shù)據(jù)不太樂觀。

　　浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2019 年至 2021 年，京東 ARPU 值增速長期低于 5%，2020 年，京東 ARPU 值出現(xiàn)負(fù)增長。作為電商龍頭，阿里系電商 ARPU 值穩(wěn)定在高位，2021 年達(dá)到 9240 元，大幅領(lǐng)先于京東的 5787 元。雖然京東客單價顯著高于拼多多，但由于拼多多高速發(fā)展的年消費(fèi)頻次，京東 ARPU 值的領(lǐng)先優(yōu)勢在快速縮小。

　　那邊拼多多卻憑借下沉市場優(yōu)勢，在用戶人數(shù)和市值上一路飆升。對比 2018~2021 年電商三巨頭年活用戶人數(shù)，很明顯拼多多百億補(bǔ)貼、社交＋電商的策略非常有用，從上市那年年活用戶就高于京東，隨后更是一路飆升，直至 2021 年與阿里不相上下，在近 9 億年活躍用戶人數(shù)齊頭并進(jìn)，共奔 10 億，只剩京東與兩者差距越來越大。

　　正是劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的， 零售的本質(zhì)是價格，流量是結(jié)果。所以，此次京東再次開啟下沉市場之戰(zhàn)，第一站就祭出神器 百億補(bǔ)貼 ，企圖用和拼多多一樣的策略從下沉市場搶人。

　　而百億補(bǔ)貼只是京東回低價市場找人的動作之一，據(jù) 36 氪消息，在提到 低價 時，辛利軍也表示， 這是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開始。 除百億補(bǔ)貼外，對標(biāo)聚劃算和拼多多限時秒殺的 京東秒殺 也將于 3 月下旬改版，并于 3 月底正式上線。

　　針對如何實(shí)現(xiàn) 低價策略 ，爭取下沉市場，京東構(gòu)建了系統(tǒng)的電商矩陣——百億補(bǔ)貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)則更多針對 3-5 線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

　　所以，出于數(shù)據(jù)增長的焦慮，以及目前京東的種種動作，我們可以確定下沉市場成了京東的目標(biāo)與星辰大海，此次百億補(bǔ)貼則是至關(guān)重要的第一戰(zhàn)。

　　03、京東的百億補(bǔ)貼，能搶到拼多多的用戶嗎？百億補(bǔ)貼 從誕生那天起， 便宜 就是其最根本且唯一的生命力，但與拼多多相比，京東此次 百億補(bǔ)貼 似乎誠意欠缺，盡管劉強(qiáng)東鄭重承諾 買貴了，雙倍賠差價 。

　　根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，此次京東百億補(bǔ)貼 SPU 總量為 450 個，有電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家用電器等 11 個類目小米平板電腦，其中占比 TOP4 類目電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家用電器、精美酒水共占比 60%。

　　140 個 SPU 中，可比 72 個，京東價低于拼多多百億補(bǔ)貼價格的共 14 個，其中主要在帶電類領(lǐng)域，統(tǒng)計(jì)選品 60 個 SPU 中絕對便宜為 10/60，主要集中在手機(jī)的 Apple、華為、OPPO 等品牌小米平板電腦。

　　即無論是百億補(bǔ)貼活動，還是日常銷售中，京東在價格上并沒有做到百億補(bǔ)貼的精髓，拼多多在價格上依舊是不可撼動的 王者 ，而且京東的 價格戰(zhàn) 目前還只做到了揮刀向內(nèi)，從自身強(qiáng)勢的 3C 類目下手。

　　目前對于普通消費(fèi)者而言，京東的百億補(bǔ)貼吸引力確實(shí)有限。而從京東的種種動作來看，似乎這次百億補(bǔ)貼的目標(biāo)并非一下子拼多多的 宇宙最低價 ，

　　后者似乎也符合劉強(qiáng)東對低價的理解，《晚點(diǎn) LatePost》報道指出，根據(jù) 2022 年京東零售內(nèi)部大會多位與會人員描述，劉強(qiáng)東對低價的理解并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，這對于品牌、平臺乃至整個行業(yè)都是有害的，因此考慮到物流等成本，京東的低價在于——京東自營不能比競爭對手 貴得太多 ，但 POP 商家（平臺第三方賣家）要做到和競爭對手一樣的低價，最終使整個京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價。

　　首先，京東對低價的把控出自自身利潤的考量，無法實(shí)現(xiàn)價格上的絕對優(yōu)勢，那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭向京東的動力何來？

　　據(jù)悉，京東將通過四大措施實(shí)現(xiàn)低價策略：改善平臺規(guī)則：更極致地比價，通過免百億補(bǔ)貼頻道坑位費(fèi)、降低 POP 商家扣點(diǎn)等讓利商家，讓商家提供銷量最好的產(chǎn)品，但要價格最低；

　　流量分發(fā)機(jī)制：不把利潤最高的、買流量的商品排在檢索前列，而是億 單品到手價最低 為分發(fā)機(jī)制；

　　采銷機(jī)制：品牌采購轉(zhuǎn)向品類采購，增加京東方對價格的主動權(quán)，同時接入上游工廠，推出定制的白牌。

　　比如，京東自身 pop 商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)，而且商家參加大促更多意義在于薄利多銷或者去庫存，而這類商家更多是盤踞在拼多多的工廠。

　　比如，京東本身核心心智是 快 、 好 ，而補(bǔ)貼帶來的用戶多為 圖便宜 的用戶，補(bǔ)貼帶來增量用戶價值有限，任何用錢臨時搭建起來的關(guān)系都是脆弱的，但若要一直堅(jiān)持百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度，京東又如何養(yǎng)得起？

　　一邊是首戰(zhàn) 百億補(bǔ)貼 難以令人滿意，一邊是低價措施后續(xù)困難重重，京東的 下沉之路 任重、道遠(yuǎn)且多艱，劉強(qiáng)東的下沉之痛，恐怕還得持續(xù)一段時間。

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