與Chanel做法相反的是，曾遠離互聯網的法國奢侈品牌Céline數字化終究還是沒能抵住迅猛增長的奢侈品電商市場的誘惑，而且動作越來越大膽。

據路透社援引消息人士透露，在經過開設Instagram帳號、微信公眾號等一系列舉動試水數字化后，Céline首個電商平臺將于本周內上線，將在線發售品牌經典的服裝、鞋履與經典皮包手袋等產品。據悉，Céline電商網站會先在法國試運行，明年則會在整個歐洲與美國地區推廣。

作為LVMH集團旗下一個從未涉足電商的奢侈品牌，Céline在數字化方面一直采取謹慎保守的態度，認為商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。為Céline打造了多個爆款手袋的創意總監Philippe Philo曾明確表示，在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。

不過，現在行業趨勢發生劇變。

今年4月，Céline迎來新CEO Séverine Merle，在加入Céline前，上任后，她便明確表示Céline將向數字化升級轉型。即使相較于許多品牌滯后了許多，Céline逐漸擁抱數字化的舉動還是引起業界與消費者的高度關注。

有分析人士稱在品牌數字化策略方面的分歧或導致了內部的分裂，Phoebe Philo或將離職的傳聞再度甚囂塵上。另有多位消息靈通人士表示，Céline設計團隊正在與Phoebe Philo進行最后的交接準備工作，以迎接下一任創意總監的到來。

雖然Céline否認了Phoebe Philo立刻離任的消息，但LVMH集團默認正在為品牌物色新的設計師人選。有消息稱，Phoebe Philo離職后或將創立自己的品牌。但是無論Phoebe Philo是去是留，Céline不可避免的仍然是制定一個合適的數字化策略并且堅持下去。

另有分析人士認為，Céline此次開設電商平臺更像是商業利益所逼，其自身對數字化的驅動力并不強烈，品牌在其僅有的數字平臺上的呈現也保持極度克制。

據時尚頭條網統計，自今年2月底首次開設Instagram官方帳號以來，粉絲總數為63.7萬，Céline僅發帖168條，品牌關注的賬號數目為0。而品牌于今年9月開設的微信公眾號至今共發文4篇，平均每篇閱讀量在3500左右，其第一篇推文《關于Céline》的閱讀量最高，達7159，并獲得79個贊。

在數字調查機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》中，Céline排名倒數第四，排名第一的則是近年來大膽創新的意大利奢侈品牌Gucci。

在該報告中，L2對90個品牌的電商、數字營銷、社交媒體和手機app等表現情進行評估，從而得出每個品牌的數字指數與排名。報告發現，Céline在1月的搜索指引中有40%的消費者被導向第三方電商網站，僅18%的消費者被導向至品牌官網。

這意味著，Céline目前對數字化的控制度較弱，盡管很多消費者對Céline的產品感興趣，但是他們沒有更多方便可觸及的渠道來了解品牌。

今年6月6日，LVMH集團正式上線自營多品牌電商網站24Sèvres.com，LV和Gucci兩大奢侈品牌也先后在中國正式推出線上選購服務。據時尚頭條網數據，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數的強勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

同樣以保守著稱的奢侈品牌愛馬仕也于日前更新了其在線官網，并于10月23日在微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進一步向數字化轉型。

雖然奢侈品牌數字化的形式仍然有待探索，但不可否認的是，在線銷售已經成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力，對于Céline這樣低調的品牌需要更多實踐的探索。但前提是，數字化幾乎是不可逆的趨勢。

伯恩斯坦高級奢侈品分析師Mario Ortelli早前指出，隨著新興市場增長乏力，行業收益放緩，奢侈品牌必須“進行改革，否則將面臨僵局。

據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12％，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C.Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

LVMH集團未曾披露旗下品牌的具體銷售數據，但有分析預計Céline去年銷售額約為8億歐元。此次電商平臺的推出，或能推動品牌加速進入10億美元俱樂部。

來源：時尚頭條網

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