所謂的“商品卡”訂單，指的是用戶通過非直播、非短視頻訪問商家的商品所產生的訂單

　　所謂的“商品卡”訂單，指的是用戶通過非直播、非短視頻訪問商家的商品所產生的訂單。簡單來說，就是通過櫥窗、店鋪、搜索、商城等處進入的貨架商城，其中的商品都屬于商品卡范疇。

　　具體來看，符合要求的國內商品僅保留千分之六的技術服務費筆記本電腦品牌前十名，跨境商品僅保留百分之一技術服務費，剩余的都會返還給商家。

　　此前抖音電商宣布開放個人商家入駐時，同樣推出了商品卡免傭活動，只不過當時針對的只有3月以后新入駐的商家（包括企業個體新商家）。

　　抖音電商官方也表示，商品卡訂單免傭新規及同期推出的個人開店等一系列權益，都是為了促進商家在抖音電商貨架場景的投入力度。

　　據了解，“新商城”是今年快手重點運營的新貨架電商場景。2月開啟招商，3月預計大規模對用戶上線。

　　“新商城”的入口就是快手App主頁側邊欄的“快手小店”。相當于是在快手小店現有頻道和商品頁面的基礎上，增加了更多新欄目和運營邏輯。

　　目前來看，新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。前者主要針對鞋服行業商家，將提供先用后付功能；后者將會與站外進行固定周期比價，要求價格全網最低。

　　此前，快手也曾短暫上線過“商城”頻道，最終卻在幾番調整后消失不見。如今將快手小店的改版稱為“新商城”項目，或許也是將貨架電商的希望寄托于此。

　　從抖音和快手近期頻繁的動作來看，它們都在加快貨架電商的布局筆記本電腦品牌前十名。這背后的原因也很簡單：貨架商城，至今仍是大促最好的載體。

　　像是“天貓3·8煥新周”，將重點放在對新品以及大牌的補貼上。預計3月3日開啟節日大促的京東，預計同步上線“百億補貼”活動，追求全網最低價。

　　而內容電商出身的抖音、快手也沒閑著，目前兩個平臺內都已上線了大促板塊。二者都是典型的貨架電商風格，囊括了“搜索”“領券”“商品展示”等經典元素。甚至連主打內容的直播間，都成為了貨架展示的一部分。

　　不同之處在于，抖音用一個窗口輪番展示不同的直播間，快手則是用左右滑動的板塊同時展示20個直播間。

　　此外，抖音活動頁面下方還提供了另外兩個頻道供用戶選擇，分別指向品牌會員和類目爆款榜單。換而言之，抖音給予了貨架商家和商品更多的曝光。

　　在商品卡政策發布會上，抖音電商副總裁木青披露了一組數據。2022年1月-12月，抖音電商直播間日均觀看次數32億次，貨架場景GMV占比已達28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平臺內電商意圖搜索日均PV4.6億＋，抖音商城DAU1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。

　　抖音認為，這證明平臺用戶已經開始養成“主動搜”“主動逛”的習慣。在電商大促期間，用戶的主動性更加重要。如果僅靠直播間的“貨找人”筆記本電腦品牌前十名，平臺很難讓用戶意識到大促的存在。

　　就比如說，2021年雙十一期間（10月27日-11月11日），抖音直播累計觀看量395億次，相當于直播間日均觀看次數24.7億次。

　　然而，這一數字還不如2022年抖音電商直播間32億次的日常數據。換而言之，電商大促活動對直播間流量的幫助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期間進行一些讓利活動，如果沒有平臺的扶持、整合，也很難讓消費者看見。

　　因而在大促期間，抖音往往會選擇犧牲一部分用戶體驗，以提高直播間的出現率。日常每四個購物視頻出現三個直播間，大促時則會絕大部分以帶貨直播間為主。

　　另一方面，能夠直觀地聚合呈現折扣商品的貨架商城，自然成為了抖音快手重點布局的方向。諸如滿減活動、直降、優惠券等等，都能清晰地展示給用戶。大幅降低了理解成本，提高了人貨匹配的效率。

　　值得一提的是，電商大促本身就是商家/品牌營銷的一部分。通常的邏輯是讓消費者以優惠的價格買到，體驗滿意后再進行復購。但直播電商容易引發沖動消費，形成了退貨率高、復購率低的局面。

　　在這樣的情況下，即使只是為了長遠的復購率做打算，貨架商城也有其必要性。像是抖音在這次“3·8”活動中，還專門給品牌會員設置了一個板塊。用戶在這里可以免費試用、1元購、領大額券，唯一的要求就是必須加入到特定的品牌會員當中。

　　相比貨架電商，內容電商的重點在“內容”，這意味著商家需要付出更多的成本去拍視頻、直播。僅憑這一點就足以勸退很多想要在內容平臺賣貨的商家。

　　抖音快手當然也意識到了這一點，想要獲得GMV和市場份額的進一步增長，這部分商家資源是必須要爭取的。

　　像是抖音直接使出了“免傭”的大招，即使短期內不賺傭金，也要先吸引來足夠的商家。在發布會上，抖音也一再強調做貨架電商有多輕松。比如只要圖文素材、在非開播時段24小時獲取自然流量、實現“睡”后收入增收等等。

　　會上列出的種種數據確實讓人心動不已，但值得注意的一點是，抖音電商官方只提到了貨架商城流量的龐大，卻沒有披露實際的轉化率。

　　“電商意圖搜索日均PV4.6億＋”“抖音商城DAU1.6億”體現了用戶開始主動搜、主動逛不假，但也未透露他們搜完、逛完后實際下單的有多少。

　　去年雙十一期間，抖音商城獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

　　在過去的一段時間里，我們已經看到抖音在頻繁調整商城的入口。比如將“商城”放在“關注”和“推薦”兩個頻道中間，用戶想刷關注博主的視頻，就必須先去商城看一眼。頗有些在景區唯一出口設置紀念商店的意味。

　　如果抖音繼續采用這一架構，憑借其6.9億的月活，商城的日活還有著很高的增長空間。然而，無效的商城PV增加后，也只會進一步稀釋本就不高的轉化率。

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