十歲的B站，終于開啟了商業化加速模式。

10月25日，B站舉辦了AD TALK 2019營銷大會。這次，B站打出了“萬物皆可B站”的主題。其實很好理解：既指自己愈發多元化的內容，同時也是正式向外界宣告：它將向所有品牌、營銷人開放整個社區和內容生態。

營銷界都知道B站對他的用戶有“魔性”般的吸引力：月均互動18億次、日均使用時長78分鐘……但對它整個生態模型、可使用的營銷工具及B站對營銷人是否利好，缺乏理解。

去年B站的營銷大會與大型線下活動BilibiliWorld同時舉辦，今年卻是獨立的主角。而B站這么做的原因，也就是希望釋放這些訊息。

遇事不決上B站？B站特色生態的運行機制

通過B站副董事長兼COO李旎的發言，可以總結出B站的生態運行機制能分為兩大塊。

一方面是指高質、多元的內容生態；另一方面指“自激勵”的社區生態。

即使只從存量內容來看，B站也早已不是小眾文化、二次元的聚集地，而是逐漸發展成為一個更綜合性的文化社區。

先看一組數據：今年已經有2027萬人在B站上觀看學習類內容，達高考人數的兩倍；過去一個月，有3200萬人在B站上觀看美食類內容，2400萬人觀看旅行內容；53萬個UP主2019年在B站評測了305萬個商品；80000個美妝UP主在B站創造了上萬種新妝容……

B站的內容覆蓋了內容消費的方方面面。而在與其他內容平臺重疊的內容中，B站UP主的表達也更具創造力。

一個具代表性的例子是在今年躥紅的吃播UP主徐大sao，每天有200萬人圍觀他吃飯。他不同于傳統認知中的“萌妹精美吃播”，不以畫面和食物創意作賣點，吃播的場景就在鄉下的家里，吃的也都是家常菜。

網友喜歡他是因為“真實”，徐大sao是一個空調修理師傅，從事重體力勞動所以吃的多，看起來下飯。但最重要的，在于他勾起了人們對故鄉，對親切、具體的生活質感的回憶。

在不同的內容領域、同一領域的不同UP主身上，這種“創造力”都有因地制宜的體現。

如前段時間因電影《大偵探皮卡丘》而爆紅的“皮卡舞”，在B站上有幾百種跳法；一首歌，依據創作者的特性，結合虛擬偶像翻唱、古風、現代流行等方式衍生出上千種唱法。

B站上還在不斷拓展內容消費的藍海，如過去一年有3500萬人在B站上尋找幫助入眠的視頻內容。也就是說，當用戶不知該如何入睡時，他也會打開B站。

據李旎自己說，當她要參加營銷大會，卻不知道除了日常的牛仔褲、襯衫外該穿什么時。她自己也打開了穿搭視頻，才決定了當天的穿搭。

足夠多元、高品質、具備UP主個人魅力的表達，使得在當下移動端靠推薦邏輯強驅動的時代中，B站依然具備用戶主動搜索的價值。這無形中培養了用戶的一個習慣——遇事不決，上B站。

而不斷創造、不斷開拓內容藍海、維系，都離不開B站的自激勵社區生態。

針對頭部、腰部和長尾UP主，B站推出許多專項激勵扶持。如“新星計劃”、“創作新秀獎”、“高能聯盟”等；而在引起社會廣泛討論的敬漢卿商標遭搶注事件后，B站將維護UP主創作法律權益的服務產品化，提出了“UP主版權保護計劃”，主動監測UP主內容傳播、共享法務能力。

運營體系加上強化移動端的投稿能力等基礎設施建設，組成了自激勵體系的底層。

底層之上，直接驅動并決定了自激勵閉環的，還是B站在發展早期就積累下的UP主和忠誠的用戶。

這是一種幸運。早期僅為興趣自發創作的精神底色，經過時間磨礪被鍛造成了用戶用愛鼓勵內容創作的社區循環機制。這使得B站成為如今所有具有UGC功能的平臺中，文化社區屬性最突出的一個。

用戶通過喜愛激勵UP主創作，UP主生產高質量內容回饋用戶，形成高黏性的互動，是B站孕育好內容的土壤。

而這種機制，構成了B站營銷價值的基礎。

因UP主起家，為何押注版權內容？

大部分依靠用戶，哪怕是具有專業性的用戶創作內容起家的平臺，很少會像B站這樣深度綁定OGV（Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容）。

雖然表面上看，PUGV+OGV的組合可能為品牌主提供更多元的營銷工具，但兩者之間的關系，以及由B站出品的OGV內容特點，還未被詳細解讀過。

事實上，因對番劇的愛好而匯聚在此的核心用戶，就決定了B站社區對OGV內容的剛需。這表現為李旎所說的，“我們發現用戶非常渴望原創內容以及創新性。只要有一個好故事、好角色，用戶會以200%的熱忱回報創作者。”

2018年，B站推出了“MADE BY BILIBILI”計劃，這個計劃包含了所有由B站參與投資、出品、發行，由專業機構制作的內容，涵蓋動畫、漫畫、影視、綜藝、紀錄片等各種品類。

B站的OGV內容有其特色。如果把其它平臺擲重金購置版權內容的做法比作“豪賭”，那么B站采取的則是“小步快跑”：深耕原創、打透細分領域、向智識和人文關懷等內容縱深發展。

2020年，B站可供商業化的國產動畫則更加細分，內容更多元：有科幻未來感的《靈籠》（下部）《殘次品》，有古風奇幻類型的《天官賜福》《元龍》等等，還有溫馨治愈向的《請吃紅小豆吧！》（第三季）《百妖譜》（第一季）等。

相比貼合B站原始基因的動畫領域，紀錄片更能體現B站的“小步快跑”OGV策略。

從2016年《我在故宮修文物》在B站一炮走紅，到如今自制出品《人生一串》《歷史那些事》《川味3》等內容，紀錄片跟B站產生了很微妙的化學反應，得益于健康的社區互動氛圍，紀錄片在B站通過彈幕評論完成了二次創作，也成為了廣受歡迎的內容。

B站把這個趨勢下產生的紀錄片定義為“網生新派紀錄片”，其實也是這一策略的體現。

B站的紀錄片，表現形式往往內容更接地氣，貼近生活，也更注重觀眾體驗和感受，從而易于互動和傳播。

文化行業一直具有“賭博”特性——大投入賭爆款。爆款單品策略雖然能夠一次性擊穿品牌方的傳播訴求。但往往因為“賠率”的存在不可持續，資金門檻、壓力過高也讓眾多有曝光需求的腰部、甚至頭部品牌方苦不堪言。

小而美的文化產品路線，意味著投資體量更輕、也更持續。

B站內容與OGV的結合，會上分享了幾個案例。其中比較有代表性的是《人生一串2》與云南白藥牙膏。

2018年，《人生一串》成了爆款紀錄片。今年第二季設置了情義帶貨的小劇場環節，由第一季的“串兒老板”為云南白藥牙膏站臺。

以擼串為切入點，通過美妝、旅行UP主陳瀚siri，美食故事UP主盜月社食遇記等各圈層頭部UP主來定制內容，再集合專題頁、焦點圖等流量工具導流至電商，打通整個路徑。

《人生一串》第二季播放量破8000萬；微博話題閱讀量超 2.5 億；云南白藥牙膏活動專題頁曝光量達 2500 萬。

值得注意的是，B站官方還首次公布了整套流量工具。包括閃屏、首焦、信息流和圈層定投、圈層種草等。

云南白藥牙膏的案例，體現了B站OGV內容品牌營銷方法的特色——OGV+各圈層UP主聯動+流量產品的整合營銷方案。

以前文所提到生態機制為基礎，OGV這種輕量級玩法，也可以復用到其他內容資源里，比如講火鍋的紀錄片《生活如沸》，還有校園美食類的紀錄片《大學美食圖鑒》等。

這次B站全面開放生態的標志，同時也是B站官方下一年度提供給品牌方、營銷公司的“營銷工具”——下一年度的商業化資源，類型和數量遠超去年。

除了國產動畫、紀錄片，2020年還將全面開放綜藝、UP主、電競、虛擬偶像、大事件等七大板塊。

寫在最后，文化消費的新趨勢

最好把B站看成一個有機整體。龐大的UP主內容生態+社區自激勵生態+OGV+流量工具其實是一桌營銷工具的套餐。

這四套機制的聯動，才產生了能夠擊穿社會圈層、興趣壁壘的營銷效果，即真正的社會化營銷。所以品牌結合自身特性，找到合適的姿勢串聯起這些工具很重要。

具體案例要具體分析。

但B站的這次開放，對于品牌來說是利好的。

一個層面，是多了前文所說的，至少提供給了營銷更多的選擇。

但更重要的，是B站可能在一定程度上代表了未來文化消費的潮流，而這與品牌息息相關。

這固然與B站掌握Z世代有關。但更重要的是，在生態的賦能下，具有前衛意識和創作能力的UP主，一邊在持續開拓文化消費的藍海，一邊也在持續串聯各個文化圈層。

你常常能看到一個UP主橫跨在多個領域之間。如知名UP主老番茄，制作內容集合了游戲、科技、生活和影視……

隨著信息技術的發展，內容呈現井噴之勢，人們其實什么都消費，或者說不得不消費，因為實在太方便了。

過去品牌方以為的以內容類型為特征的興趣圈層化其實正在瓦解，串聯起人們注意力的核心，越來越演變為內容背后的指向和意義。通俗的說，就是內容是什么主題、體現了什么樣的精神和內涵。

最近，在B站上引起廣泛討論的動畫《動物狂想曲》，舞臺是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園，這本是很常見的治愈動畫設定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物的設定，用食物鏈、動物血統等元素展現校園霸凌等主題。

比起動畫本身，主題才是大家關注的核心。

消費完內容并不是終點，用戶有強烈的需求通過彈幕、評論參與討論與他人碰撞、交流，形成自己的觀點。

數據說明，這是剛需。

人們正在被互聯網教育的越來越擁有自我（ego）。

比起“國內漢服市場已超過200萬人”、“95后男生成為美妝消費新貴”、“孤獨經濟催生智能語音陪聊音箱市場”……文化消費的趨勢性變化和原因，更具關注價值。

如果統計數據，我相信這些共性并不只是Z世代這波人獨有的。它是一個根本性的趨勢，而它又在B站上被集中體現。

所以我想無論什么品牌，可能都需要在B站上做些嘗試。

報紙版面截圖。