不知不覺“滑雪季”終于到了,馬上又可以去雪場上撒歡了!

穿上不久前下單的冬奧“同款”國旗運動服去滑雪,就仿佛自己也成為了奧運會的運動員,我一定是雪場中最靚的仔!在以前,印有國旗的運動服只會供應給參賽的專業(yè)運動員和教練員。如今,安踏把印有國旗的運動服帶入了我們普通人的日常生活,讓我們也可以把這份愛國情懷穿在自己身上了。

作為北京冬奧會的官方合作伙伴,安踏冬奧會特許商品“國旗款運動服裝”今年在上海正式發(fā)布,天貓奧林匹克官方旗艦店同步發(fā)售,并在微博上做了發(fā)布會全程直播。直播期間吸引了575.4萬次觀看,安踏官方微博漲粉過萬,關于安踏品牌的互動量增加了9倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,由于疫情緣故,使得2020年前5個月,中國服裝鞋帽、紡織品類商品零售額同比下降了23.5%。安踏卻在行業(yè)形式不利的前提下,通過國旗款運動服的發(fā)布刷爆全網(wǎng),展現(xiàn)了頭部國產(chǎn)運動品牌的價值。

于是小訊試圖分析一下,安踏是如何讓這次新品發(fā)布帶來如此巨大影響力的。

國潮新品備受年輕人關注

“我覺得咱們的祖國已經(jīng)很強大了!并不比外國的那些東西差!”97年的小唐在電視臺工作,他目前生活中購買的產(chǎn)品90%都是國貨品牌。

安踏的國旗服能受到大家如此多的好評,離不開Z世代的這種愛國情懷。據(jù)《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示,在95后跨界聯(lián)名商品消費偏好度TOP10品牌中,國貨品牌占七個,并以運動品牌尤為突出。

我們發(fā)現(xiàn),這些廣被年輕人喜好的運動品牌大都具備如下這兩個特點:

1.能激發(fā)消費者的民族自豪感

從品牌定位上,需要激發(fā)消費者的民族自豪感,但民族自豪感不單是產(chǎn)品上加入幾個中國元素可以體現(xiàn)的,更多的是在品牌精神層面的體現(xiàn)。

對于安踏來說,過往十多年來,他們一直把品牌與奧運緊密的聯(lián)合起來,奧運健兒每次身穿安踏登上金牌領獎臺時,就把象征著中國運動員生生不息、永不言棄的精神,以及為國爭光的愛國情懷和安踏進行了關聯(lián)。

2.符合年輕人對潮的認知

在體現(xiàn)民族自豪感的時候,產(chǎn)品特別容易被困在“傳統(tǒng)”和“守舊”的圈子里。破除這個標簽成為了關鍵,品牌只有貼近年輕消費群體的審美和需求,才能得到個性化極強的年輕人喜愛。

安踏這次發(fā)布的冬奧國旗版運動服,其實分為四個系列,國旗經(jīng)典、國家隊裝備、星系列、以及生而不息系列。前兩個系列就是以簡單清爽的白色T恤和衛(wèi)衣搭配紅旗標為主,后兩個系列則把中國風潮元素和年輕人喜歡的設計造型做了融合,備受年輕人的喜愛。

融合了民族自豪感和潮流元素,安踏國旗服能在成功在年輕人中引爆口碑,也是順理成章的了。

快速破圈靠明星

品牌推出新品是最需要吸引關注的時候,如何通過營銷策略讓產(chǎn)品迅速破圈成為了品牌的必修課。

對于破圈,品牌的首選一定是明星,因為通過品牌與明星的聯(lián)合,能幫品牌直接帶來流量,而這些流量往往來自于不同的圈層,這樣就可以在最短的時間內(nèi)幫助品牌實現(xiàn)破圈。但是對于時下當紅明星堪稱天價的代言費,甚至花錢都買不來的明星檔期,都讓品牌在破圈之路上遇到了阻礙。

安踏這次國旗服的上市用的明星破圈策略就非常巧妙,首先結(jié)合了自身的運動的品牌調(diào)性,邀請了數(shù)位體育明星拍攝宣傳片#因為生而不息#,背著冰刀的少年武大靖;穿著黃色配送服的外賣拳王張方勇……這些故事代表的不僅是一種體育精神,而是從體育精神中提煉出的積極奮進的生活態(tài)度,是每一個中國人努力工作、樂觀生活的縮影。

隨后,@安踏體育 邀請了武大靖、隋文靜、徐嘉余、吳靜鈺等體育明星發(fā)博宣傳,“不斷追求更快的速度,是我對胸前國旗的致敬”“每個運動員都想要更快更強,四年的艱苦付出都無怨無悔”……這些運動員的博文以親身經(jīng)歷詮釋#因為生而不息#。

安踏借助微博明星話題高活躍、高熱點、高裂變的屬性,在發(fā)布會前,炒火了安踏的話題#因為生而不息#,讓安踏的新品未上先火

打開聲量的是發(fā)布會當天的品牌代言人關曉彤、張繼科,引來粉絲各種評論互動與轉(zhuǎn)發(fā),甚至李佳奇也發(fā)博為安踏國旗服發(fā)布會直播預熱。

97年的關曉彤作為Z世代明星的代表之一,她的顏值和身材絕對能秒殺很多頭部藝人。而且早在年初的一檔綜藝《王牌對王牌》中,她因為穿過的一雙安踏運動鞋太過好看,已經(jīng)被各種媒體爭相報導,為成為安踏代言人提前打了一波開門紅。

這次發(fā)布會在@關曉彤 發(fā)博后迅速引起了后援會、數(shù)據(jù)站的轉(zhuǎn)發(fā),并有大量粉絲留言“你今天好颯”“期待安踏全球代言人”,據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計,關曉彤的這篇微博引發(fā)了10層傳播,更是觸達了眾多非粉人群。@張繼科 的博文也在工作室、球迷會的互動中得到6層傳播。兩位代言人通過自身的影響力,讓發(fā)布會的聲音覆蓋了1050W+微博用戶,實現(xiàn)了快速破圈。

安踏這一波操作,不僅滿足了消費者對愛國情懷的認可,還通過適合自己品牌調(diào)性明星代言來引爆社交聲量,實現(xiàn)破圈。

直播成為品牌收割利器

“看直播已經(jīng)成為我網(wǎng)購的第一動力。”蕊蕊每個月通過看直播而被種草下單的商品超過2000元。“直播前一般都會有預告,我會找自己感興趣的預告來看直播,如果有價格合適的商品就直接下單了。”

當品牌引爆聲量后,必然需要通過一個適合的方法進行流量收割實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在服裝和奢侈品領域,直播走秀成為了新品發(fā)布的標配。一方面是直播的形式已經(jīng)被眾多的年輕消費者群體所喜愛,另一方面是品牌在直播過程中嵌入場景化的轉(zhuǎn)化鏈路也更加自然。

安踏的整場發(fā)布會星光璀璨,令人熱血澎湃。從鋼琴家郎朗現(xiàn)場深情演奏開場,到安踏體育全球代言人關曉彤身穿安踏新品運動服裝領銜完成開場走秀,再到眾明星與超模在無人機星空表演的助陣下走上T臺,讓此次發(fā)布會高潮迭起,將“生而不息”的品牌理念植入消費者心里。

通過微博開機、熱搜話題、超級粉絲通等優(yōu)質(zhì)資源助力,吸引用戶進入安踏發(fā)布會直播間,鎖定用戶目光,吸引了16.8W+用戶現(xiàn)場進入直播間觀看。

在@安踏體育的微博直播間,除了發(fā)布會本身精彩的內(nèi)容,直播間里還特別定制了ANTA的LOGO和用戶可以在直播間贈送的安踏星標禮物,為新品國旗服營造了滿滿的國潮氛圍,給觀看在線直播的用戶帶來不一樣的直播體驗。同時,直播間置頂購物車推薦,可以直接外鏈電商下單,讓用戶可以邊看邊買,有效促進轉(zhuǎn)化效率,為新品銷售蓄水。

在發(fā)布會結(jié)束后,現(xiàn)場參與的明星一起發(fā)博“為自己能第一時間上身印有國旗的服裝而自豪”,通過再次觸達興趣用戶,引導用戶回流直播間,此時的直播變?yōu)殇洸ヒ曨l的形式供用戶長期觀看,在長尾傳播中起到了重要作用。

整個發(fā)布會在微博的傳播形成了一個從聲量到收割的完整閉環(huán),直播累計575.4萬人次觀看,獲得了超3億品牌聲量。

直播的精髓絕對不是直播的那一個小時,而是需要在“前中后”將品牌故事講圓。安踏通過在微博講預告故事,造聲勢,再用一波波的明星賺足粉絲期待,最后進行直播釋放緊張感,配合秀后持續(xù)傳播,打造長效品牌聲量。

安踏這次可以在行業(yè)內(nèi)引爆聲量并收獲好評絕非一日之功。多年來贊助國家隊的各類賽事讓安踏與中國運動員進行了強關聯(lián),樹立了長期正面的“中國運動品牌”形象。此次,安踏通過新品國旗服,配合微博做的預熱、明星、直播策略,在激發(fā)消費者國民自豪感的同時打破原有品牌圈層,讓安踏的產(chǎn)品更加豐富、品牌更加親民。相比之下,在整個行業(yè)里起到了標桿的作用,比潮牌更加具有中國色彩,比傳統(tǒng)國貨更加年輕活力。

報紙版面截圖。