母嬰市場陷入營銷同質化焦慮

品牌創新勢在必行

在如今的消費環境中,各行各業都陷入了營銷同質化的困擾。而母嬰行業無論“衣、食、用”等各種消費選擇中,安全性和品質永遠是母嬰群體首要考慮因素。聚焦的消費選擇和相對單一的產品功能,使得母嬰行業面臨的營銷同質化困擾更為顯著。

但與此同時,隨著新一代年輕人走進生育高峰,母嬰用戶接受信息的方式也更加多元。迎合年輕人的社交化、年輕化的革命浪潮,似乎成為母嬰市場打破同質化的關鍵。而在這樣的浪潮里,有哪個品牌與時俱進,玩起了新式營銷?

“超級特工鴨”雙十一走紅

嬰幼兒玩具品牌澳貝讓人眼前一亮

今年雙十一前夕,微博上一則名叫《超級特工鴨》的動畫短片悄悄走紅。畫面精致、細節考究,這則3D動畫的制作稱得上是電影級良心作品。而帶來這支動畫短片的,竟是國內嬰幼兒玩具品牌——澳貝。“澳貝特工鴨”,也成為了這個雙十一讓不少寶媽寶爸記憶深刻的名字。

動畫里萌賤有趣的特工鴨,并不是憑空創作的形象,而是從澳貝明星玩具“乖乖小鴨”延展而來。從“國民級”爬行玩具,到動畫中和孩子正面Battle的特工鴨,這是澳貝給大家帶來的驚喜。

從IP形象到實體化周邊,這是我們常見的套路。但調轉起點,從現有產品延展出令人眼前一亮的IP形象,卻是母嬰行業中,極富創意的新舉。這次澳貝大開腦洞,以高能battle的劇情,精彩展現“乖乖小鴨”三種功能模式,而玩具小鴨身上的領結、劉海、紅臉蛋等機關,動畫形象中也全都巧妙融合。高度貼合實際產品,同時保證劇情和形象的趣味生動,澳貝對“特工鴨”的設計實在頗為用心。

共鳴式內容+圈層化傳播

找對人,說好故事

區別于母嬰品牌一貫的情感營銷套路,今年雙十一,澳貝改用內容營銷的方式,以賤萌3D動畫、特工鴨表情包、病毒式H5三重組合拳,向新世代的年輕媽媽發起溝通。從傳播數據上看,這一波創新操作也確實取得了不錯的成果。

微博話題#超級特工鴨##1111號任務#等話題,在微博大V的帶領下,總閱讀量突破1億次,總播放量超1400萬;微信特工鴨表情包一經上線,迅速成為寶爸寶媽的日常;“帶娃難”H5則以令人出乎意料的方式,完成了50萬+PV的瀏覽數據;在微博、微信乃至其他平臺,引發了不少關于“特工鴨”“澳貝帶娃神器”的探討。

洞察當代新生家長

回應育兒焦慮和切實需求

在內容高效傳播的背后,是澳貝對新生家長的深刻洞察。當代帶娃家庭對于“教育培養”總有或多或少的焦慮,而在嬰幼兒時期,孩子的進步和學習又該如何引導?如何幫助焦慮的家長們,更輕松地培養孩子?澳貝用“多元智能”的設計理念,打造了諸多深受喜愛的早教益智玩具,回應寶媽們的切實需求。

身體動覺、邏輯數學、語言、音樂等領域,澳貝設計的每一款玩具,都對應了多種不同智能發育,讓孩子在玩樂中均衡高效地學習進步。“在玩中學”,這是澳貝賦予“玩樂”的神圣使命。

但這樣的理念,怎樣更好地傳達給消費者?澳貝巧妙地避免了單調的說教,而是以年輕化的語言及傳播方式,把“澳貝特工鴨”打造成溝通的橋梁,讓廣大家長樂于接受玩具的“益智”功能,從而樹立起既懂孩子又懂家長的品牌新印象。

澳貝對用戶群體的精準洞察,對優質內容的嚴格把控,讓人感受到了品牌的真誠和用心。它的這次成功并不是偶然。未來,澳貝還將帶來哪些驚喜?讓我們拭目以待。

報紙版面截圖。