《灌籃2》歸來，多維解讀節目營銷有多“硬”

伴隨著年輕人圈層文化逐漸成為推動文娛產業發展的核心源動力,體育類真人秀節目迎來了能夠促使它蓬勃生長的“春天。”

最近,承載了籃球迷們熱血情懷的《這就是灌籃》第二季激情歸來,一經播出,即取得了不錯的市場表現。比起真實競技場上的殘酷廝殺,這檔節目則用了一種相對溫和的方式,將觸角伸向了形形色色的籃球愛好者,講述了獨屬于青春歲月的籃球故事,更有人情味,更能激發共鳴。

而且,在第一季的鋪墊下,《這就是灌籃》第二季無論是在賽制選拔的專業程度還是球員實力上都有了進一步的突破,更垂直、更專業、更敢玩,堪稱是今年最硬核的真人秀綜藝節目。再加上優酷平臺和阿里大文娛生態勢能的加持,這檔網綜節目還爆發了極硬核的產業賦能價值。

硬核內容突破同質化

“天時地利人和”深耕籃球垂直圈層

現在的綜藝節目可謂是“多如牛毛”,將觀眾從審美疲勞的狀態中拯救過來幾乎成為了各大新綜藝的一種使命。《這就是灌籃》作為第一檔籃球綜藝,早在第一季的試水中就已經憑借娛樂性和競技性兼具的內容在眾多的綜藝節目中突圍而出,喚起許多綜藝觀眾對于籃球的興趣,開啟了籃球 “出圈”的easy模式。而第二季的到來則憑借著“天時地利人和”的優勢,正式推開籃球世界的大門,吸引了更多硬核玩家。

2019年,是籃球的大年。恰逢籃球世界杯首次在中國舉辦,在超長時間和超高熱度的預熱宣傳影響下,全世界球迷都將目光聚焦在了這里,國內籃球競技氛圍空前熱烈。節目在這個節點上回歸,更易撬動核心圈層,并帶動泛圈層人群的關注,可謂是恰逢其時。

籃球是項全民運動,球迷們希望能看到更多籃球新生力量的勃發,為國內籃球競技帶來更多可能。《這就是灌籃》第二季的海選、特訓、外戰、決戰等囊括籃球競技模式全機制為選手們提供了更具有挑戰性,更公平的競爭環境,將能成為優秀球員發展的一塊獨特土壤,也更符合場外觀眾希望獲得熱血刺激的觀賽體驗需求。

而從人的角度來看,《這就是灌籃》第二季用明星領隊+籃球傳奇+實力選手的硬核組合為節目的敘事提供了更豐富的角度。不僅有娛樂圈知名的“愛鞋少年”白敬亭作為明星領隊,還有NBA總冠軍孫悅、八次CBA總冠軍球員王仕鵬、NBA球星尼克楊、德懷恩·韋德、馬布里等傳奇籃球明星加入節目開啟中美合訓。

此外,球員陣容也有了更多高水準選手的加入,包括2019年CBA選秀狀元王少杰,汕大“杜蘭特”朱松瑋等。這一季還有10位女球員加入,展示了另一種風格的籃球青春。

因此,在“天時地利人和”的條件下,乘風歸來的《這就是灌籃》第二季完全具備殺出重圍,再創爆款成績的硬核內容力。

硬核營銷搶占娛樂流量池

產業化運作發揮灌籃IP價值最大化

酒香也怕巷子深,《這就是灌籃》第二季在優酷大平臺和阿里大文娛生態勢能的硬核資源支持下,其不僅獲得了最高效的內容曝光,更能促進節目與廣告主之間的互相成就,發揮最大的商業潛能。

1、植入變融入,節目內置廣告熱血高能

談綜藝營銷,離不開節目內廣告植入這個經典課題。對于品牌主來說,口播或視覺曝光次數要多,LOGO要大等傳統的植入方式已經不能滿足他們的營銷訴求,也影響用戶的觀看體驗。

而在《這就是灌籃》第二季中,戰馬能量型維生素飲料作為獨家冠名贊助商便憑借著高能熱血的內容打破了這種常規的植入模式,刷足了存在感。

海選環節中,導師之間互懟打賭,各自挑選一名選手完成1V1對決,哪組輸了就要干了兩瓶戰馬能量型維生素飲料。這種尊重節目內容邏輯和精神內核的植入方式,將產品和節目徹底地融合在了一起,無形中強化了戰馬能量型維生素飲料與運動場景的關聯,為后續品牌在場外的內容發酵蓄足了勢能。

2、賽綜IP聯動,多維延伸品牌影響力

與其他體育綜藝節目不同,《這就是灌籃》它不僅是一檔綜藝,更是籃球愛好者的職業跳板。因為它深度聯動了CUBA、CBA、NBA三個最權威的籃球賽事資源,打造了完整的選手輸送、培訓和晉升的全職業通道,為籃球新星們提供了實現夢想的可能。

對于品牌而言,賽綜聯動也能增強傳播的情感屬性和長尾效應。例如,通過綁定《這就是灌籃》第二季&CUBA,戰馬能量型維生素飲料就獲得了線上和線下在空間以及時間上的無縫宣推。空間上,品牌推廣物料直落CUBA賽場,滲透線下各大高校,從而完成視頻媒體宣發和賽事曝光的渠道互補。在時間上,灌籃引爆假期時段,而CUBA的賽程則主要集中在全年學期時段,這就確保了品牌能持久擊穿校園群體夯實品牌形象。

硬核籃球賽和硬核綜藝的聯動,能一舉釋放籃球巨大的潛力市場,讓品牌們能有機可趁。

3、籃球產業化運作,強衍生力賦能品牌

《這就是灌籃》通過籃球聚焦年輕潮流文化,推廣籃球文化的表面背后,實則是一種將線上體育類產品、節目衍生品銷售等網綜產業鏈環節納入到體育產業鏈中,從而深度介入IP價值衍生的上下游,拓寬網綜商業邊界的體系化運作。

【海飛絲×《這就是灌籃》開發漫畫短片】

比如在第一季節目中,阿里魚就為他們做了衍生品授權,包括手機殼、工卡等日常用品。還授權了幾個平臺去生產商品,比如黃老五的花生酥聯名商品。另外動漫部門也加持了內容制作,在二次元圈層收獲更多支持者。

現在的《這就是灌籃》已經不能用單一、獨立的籃球綜藝IP去看待,它已經被塑造成了一個有著多個觸角,能夠滲透到球迷的日常各個生活場景的籃球產業,有著能卷入更多品牌來一起“造”的商業潛力。

4、阿里生態多平臺聯合宣推,助品牌全鏈路擊穿消費者

更重磅的是,其實這檔綜藝的商業價值不僅來自于內容的延伸力,還來自于阿里生態多平臺協同效應的爆發。眾所周知,阿里體系有著眾多上億流量的APP端口以及能夠全面鋪排線下零售渠道的資源能力,比如餓了么,口碑,高德等這些已經成熟的可互推資源。

如若能根據品牌需求將這些資源逐一打通,從而對用戶發起多維攻擊。這對品牌的推廣而言,無異于遍插羽毛,稍一振翅便能讓消費者感受其撲面而來的力量。

對于品牌而言,綜藝節目只是切入口,看中的還是屏幕前面的中國新生代消費者。《這就是灌籃》這個IP最大的價值不僅僅局限于其內容對年輕人所產生的沖擊力,更在于其整合外部的多個核心資源構建了一個由內而外的完整籃球生態產業鏈,能幫助廣告主更加精準地定位可轉化且容易產生品牌粘性的超級用戶,最終創造有質感的內容消費趨勢。

007相信,《這就是灌籃》第二季絕對是目前主打年輕人陣地的品牌與廠商必須抓住的機遇。

報紙版面截圖。