近日,2023大中華區艾菲獎獲獎名單正式公布。作為全球廣告界公認的高級獎項,艾菲獎是一個以“實效”為評估標準的國際大獎。今年,大中華區艾菲獎共吸納了300余家報賽單位參與,近500個品牌參與報賽。通過持續不斷在減輕女性生育疼痛領域的公益努力,母嬰頭部品牌Babycare“母愛無需疼痛來證明”公益項目榮獲艾菲可持續發展專項獎。

特別的“榜一”背后,Babycare的暖心公益洞察

今年雙十一,Babycare登上了天貓一個全平臺商家的榜單,位列榜首——雙十一公益寶貝訂單量第一的愛心商家。這緣于Babycare的一個決定——10月11日起的一段時間內,天貓的“babycare旗艦店”,全店商品參與公益寶貝,店鋪每筆成交,“無痛分娩公益項目”專項基金賬戶里就會多0.1元,用于資助媽媽們使用無痛分娩。截至目前,捐贈的筆數已經超過420萬筆。期間每一筆訂單的發生,都承載著一次對關注生育疼痛的發聲和互助,交易的高峰也成了愛心的高峰,不僅會幫助更多產婦使用無痛分娩,也讓更多人理解生育疼痛。

生育疼痛曾是一個隱秘而沉默的社會盲區。Babycare開始以一個社會議題關注與參與推動,是在2022年。

當時,Babycare在用戶社群里偶然發起了一次生育話題的互動,大約620名寶媽分享了自己的真實經歷,其中大多是長達數百字的“控訴”與“感恩”——控訴生育有多痛,感恩無痛分娩是福音。分娩疼痛在醫學疼痛中接近10級,可能是大部多數女性一輩子經歷過的最劇烈的疼痛,而無痛分娩是一種能幫助產婦在分娩中減少宮縮痛感的醫學方式,至今已有超過100年的歷史。然而根據2021年的數據,無痛分娩在國內的普及率只有30%。

究其原因,麻醉醫生資源不足、經濟負擔是客觀障礙,深層原因是知曉率不足和社會偏見。《2022世界鎮痛日調研報告》顯示,36%的受訪者“不了解或僅聽說過”無痛分娩;且不少家庭對無痛分娩仍存在誤解:21%的受訪者認為打無痛會影響胎兒健康和成長發育,還有21%認為打無痛會給孕婦留下后遺癥。2023年10月,在阿里巴巴公益的人人三小時平臺上,超1.4萬人在“你覺得母愛等于必須忍受分娩疼痛嗎?”的話題下投票,其中,有25%的人選擇了“是,為母則剛”。在相當一部分人的認知中,生孩子理所應當就是痛的,只有經歷過產痛才是母愛偉大的體現。

“我們堅信品牌能夠持續地推動社會向善,”Babycare副總裁袁水根說:“作為一個母嬰品牌,我們想做點什么,幫助媽媽們減輕生育疼痛。”

從1000位產婦到社會廣泛關注,以行動讓改變發生

正視生育疼痛,廣泛關注是改變的第一步。于是,Babycare發起了一場解綁母愛與疼痛,關注生育疼痛的公益倡議。在2022年的世界鎮痛日,Babycare聯合8位各界專家直播發聲,并成立國內首個對無痛分娩資助的專項基金“白貝殼關愛專項基金”。這場公益行動,不只是經濟上的資助,更是一次觀念上的解綁。這一議題的公開討論不斷在發生,在此后的一年里,關于生育疼痛、無痛分娩的相關討論話題四度登上微博等各平臺熱搜榜,關于“母愛無需疼痛來證明”的曝光量超25億,以此打破無痛偏見的堅冰,改變數以萬計的女性和家庭對生育疼痛的傳統隱忍觀念,減少分娩恐懼。

同時,超過1000個女性的生育體驗得到真實改變。Babycare和浙江省婦女兒童基金會共同成立的無痛分娩專項基金,2023年在全國6省的9家醫院落地,資助超1000個有需要的媽媽使用無痛分娩。這些受助者有曾被一胎難忘的疼痛經歷而對生育心有余悸的二胎媽媽,有在分娩最后一小步因為疼痛而畏懼不敢往前的初產婦,有對額外的無痛分娩費用望而卻步的欠發達地區媽媽……安徽的李梨便是這1000多名產婦的一位。當得知這個公益項目時,李梨很感動:“怎么還有人會想到產婦的疼痛。”她把這個項目推薦給了自己的同輩女性,反復跟她們強調一定要打無痛。如今,越來越多受助者通過公益行動實現了“無痛分娩”選擇自由。

從幫助1000位產婦,到推動更多的、數以百萬計的產婦受益。Babycare也通過影響NGO、專家和決策機構等多方力量,為社會保障體系優化獻計獻策,長效推動全局改變。2023年兩會期間,Babycare白貝殼關愛專項基金揭幕人——北京協和醫院麻醉科主任、全國政協委員黃宇光提交建議將無痛分娩單獨納入醫保的提案,引發社會廣泛關注。“麻醉是人類克服疼痛應運而生的學科。我們呼吁多方合力打造分娩鎮痛中國方案,讓更多女性分娩過程更加舒適、更有尊嚴。” 黃宇光說。

商業的底色是人文,在這場具有全國影響力的公益行動中,Babycare集結了公益組織、平臺企業、用戶、醫院醫生等多方合力,切實減輕了眾多女性的生育疼痛,改變了數以萬計女性和家庭對生育疼痛的傳統隱忍觀念,讓更多女性可以自由地選擇適合自己的生產方式,享有安全舒適的分娩旅程,助力生育友好型社會建設。

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