惠州日報社官方網站
2020年疫情的催生,使不受時空限制的直播帶貨迅速崛起,成為時代的“寵兒”。直播帶貨行業更是迅速躥紅,成為2020互聯網新風口。
各路人馬蜂擁而至,明星、主持人、企業家紛紛投身于這場浪潮之中,憑借自身固有的粉絲、流量優勢,一路高歌猛進。然而,直播帶貨在一路激進中,卻也逐漸顯現疲態。
隨著大量明星紅人涌入直播帶貨行業,大眾的注意力也被持續分割,加上明星帶貨的同質化現象日漸嚴重,粉絲的新鮮感在急速下降,逐漸從起初的支持、為愛買單,轉變為客觀選擇、理性消費。
“盲目帶貨出現內容亂象”、“喧囂之下的套路化”,類似言論屢見不鮮。直播帶貨真的要沒落了?其實不然。盡管內容不足開始出現質疑,但直播帶貨在當下依舊火熱,而且從全行業看也不乏一些亮點的嘗試。
回歸“三贏” 價值,是直播帶貨行業駛向正軌的前提
直播帶貨之所以能夠成為風口行業,與其“三贏”的模式初衷密不可分,即平臺、主播和用戶三方都能從中受益。而當下直播行業之所以會出現一些為人詬病的亂象,很大程度上是因為個別直播帶貨內容片面營造的“虛假繁榮”,從根本上背離了行業價值的初衷。
因此從結果導向來講,是否能讓參與其中的各方都有所收益,是直播帶貨行業價值判斷的一把重要標尺。近期,一場直播帶貨走進了行業視線,準確地來說,這是抖音和芒果TV《乘風破浪的姐姐》這一超級IP展開的一系列直播帶貨合作。
當我們帶著這樣的標準去審視時會發現,抖音和《姐姐》IP的合作其實為直播帶貨的價值呈現提供了一個很好的行業范本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個明星合作的方式,是一次直播帶貨與綜藝IP的結合嘗試。
抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節奏多期的一個系列,無論就直播帶貨本身還是直播內容而言,都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸,這一系列隨節目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇,而兩者的結合,是一次合作共贏的必然選擇。
在平臺的帶貨競爭中,抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖,明星個人帶貨領域布局趨于完善,但抖音并沒有止步于此,為了能夠將直播帶貨搭建為可持續生態,抖音也在不斷尋求突破口,而當下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創新的抓手。
簡單來講,通過綜藝種草,《姐姐》能夠為抖音吸引新用戶,通過為用戶提供了一個種草拔草更便捷式消費行路徑購物平臺,使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強化。長遠來講,與《姐姐》的創新合作模式相當于為接下來綜藝IP和直播帶貨平臺的合作打了樣,無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。
而受疫情影響,傳統影視宣發模式效果不佳,與此同時,線上直播開啟了井噴模式,轉戰線上遂成為不錯的選擇。目前看來,直播帶貨已然成為部分明星商業變現動作中的一個補充或嘗試。
作為國民流量平臺,抖音在娛樂領域具有天然優勢,越來越多的明星已經將抖音平臺作為與粉絲交流的重要端口,無論是明星自身還是影視綜,抖音已然成為各類娛樂內容宣發的重要平臺。抖音自身的平臺屬性和平臺氛圍也與《姐姐》十分契合,用戶偏年輕化,擁有大批喜愛綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據抖音提供的數據,目前其用戶畫像中女性占比55%,35歲以下的年輕人超過90%,這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。
明星經濟本質上是一種“注意力經濟”,對于明星而言,抖音并不只是可供放松的娛樂工具,更是一個生產力工具,而抖音接入明星生態,助力明星打造線上IP,并產出能夠深度觸達用戶和粉絲的優質內容。通過孵化爆款內容、打造明星人設、助力影視宣發等,幫助明星放大娛樂價值的同時也促進商業價值的轉變。
對于品牌主而言,與找網紅主播相比,請明星主播本身就包含品牌背書方面的考量,由《姐姐》這個綜藝IP開啟的直播帶貨無疑可以挖掘出更豐富的價值表達。對用戶而言,直播的強互動性能夠補齊綜藝節目星粉互動不足的短板,為粉絲提供和姐姐們實時互動的新場景。在與明星互動中,用戶可以獲得更多好物選擇,實現一站式體驗。
找準直播帶貨的定位,也是找到行業前行的根本引擎
除了在價值初衷上回歸正軌,直播帶貨行業還需要進一步回答自身定位的問題,即直播帶貨的核心到底是“貨”還是“內容”。對這一問題的認知分歧,也是行業內很多直播帶貨最終迷失于大潮的原因之一。
如今,消費者打開每個APP,無論是電商平臺、導購網站,或是內容社區,幾乎都能見到直播的身影。除了傳統的秀場直播和游戲直播,隨處可見的帶貨類直播對于消費者而言已經不再新鮮,為了帶貨而帶貨,使得內容更加同質化、模式化、套路化,相似的選品以及相同的模式很難持續吸引消費者的高注意力,如果在內容和形式上無法突破,創造新意,直播帶貨遲早會被新形式、新內容所取代。
對于抖音平臺而言,姐姐們的帶貨開播,將許多節目里的內容延續到了直播間,使得抖音直播帶貨系列更像《姐姐》的番外舞臺。姐姐們在這里依舊能夠相聚、比拼帶貨能力,并且徹底卸下了在節目中需要進行排位比賽的壓力,更加隨性、自然。從這一角度講,《姐姐》的帶貨直播與《姐姐》本身都在努力展示姐姐們最真實的一面,抖音也成為節目之外的新空間。
作為內容平臺,抖音并沒有迷失在這一波狂潮當中,而依然沉下心來做內容,尋求突破點。近5個小時的直播中,直播間觀看人數超2500萬,通過尋找更適合姐姐們的貨物,爭取更優惠的價格,以及完善直播節奏等方式,進一步打磨姐姐們與直播帶貨的匹配度,也因此才能在第二輪直播中交出一份令人滿意的成績單。
此外,抖音基于自身的生態和模式特點,也可以給直播帶貨內容增加創新點。此前,抖音設置了《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》“姐姐舞挑戰賽”話題,人氣頗高的萬茜在抖音的舞蹈視頻收獲了三百多萬網友的點贊。這波短視頻預熱在一定程度上通過內容的方式,拉動了用戶對姐姐帶貨的關注度。
總體而言,抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意義的探索,直播帶貨爆發式發展的同時也留下了未來形態如何升級的想象空白,抖音和芒果TV的此次活動某種程度上填補了空白、提供了想象空間。
事實上,任何一種新事物從其產生至最終成熟,都要經歷一個螺旋式上升的過程,有爭議在所難免,直播帶貨也不例外,更不能因為個別的“事故”便對整個行業全盤否定。因此,在全民參與直播帶貨的大浪潮之中,理性看待直播帶貨的價值,找準直播帶貨的自身定位,仔細辨別亂象與清流,對于整個直播帶貨行業的持續健康發展具有重要意義。
德國隊賽前為胡梅爾斯辦致敬儀式：外腳背先生，感謝你的一切
