“老铁经济”连接真实用户与场景 快手掘金纵深市场红利

毫無疑問，下沉是2018年移動互聯網的關鍵詞，也孕育著未來真實的市場紅利。根據QuestMobile2018年12月的相關報告，快手、拼多多和趣頭條為縱深市場三巨頭，快手以三四線及以下城市57.2%的用戶增量，位列三家之首。快手獨有的“老鐵經濟”則通過多種路徑連接了用戶場景，輔以AI的加持，讓快手商業化的潛力真實可見。

在互聯網行業，用戶使用時長是企業商業化的基礎，移動互聯網紅利消退后，用戶糧倉由頭部城市向縱深市場轉移。QuestMobile報告顯示，2018年12月，中國移動互聯網三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快于一二線城市，從絕對值上也實現反超。

在這個潛力市場，快手的優勢明顯，2018年12月縱深市場的月活躍用戶增量為57.2%，高出拼多多和趣頭條，在“慢思考快行動”的理念下，快手商業化目標超預期完成，越來越多的“老鐵”通過快手實現商業化，日化、汽車以及互聯網等多個領域的企業，也通過快手觸達縱深市場的海量用戶。

快手何以脫穎而出，業內人士普遍認為，這歸功于它獨有的“老鐵經濟”，這種經濟模式幫助快手連接了用戶和場景。

在用戶一端，快手日均活躍用戶1.6億，原創短視頻視頻庫存80億，每日產出UGC內容1500萬，日均視頻播放次數150億，每日點贊數超過3億。被快手海量內容吸引來的用戶，正是互聯網企業眼中的金礦-Z世代。目前，快手90后用戶中占比高達80%以上，其中三四線城市及以下的人群占比54%，大于一二線城市用戶占比，這部分用戶被稱為“小鎮青年”。在消費升級的整體背景下，“小鎮青年”為縱深市場的消費主力軍，在電商、社交、電影、旅游、汽車、手機等市場的消費力均十分強勁。

“老鐵經濟”另一端的場景，是強社交粘性下形成的從“種草”到“拔草”的商業通路。快手平臺上每時每刻誕生各種各樣的原生消費場景，跟純電商平臺的供需匹配不同，“老鐵經濟”在強社交關系的支撐下更“有溫度、有信任度、有忠誠度”，這也意味著更高的轉化率和復購率。

正如星戰創始人朱峰所言，“抖音上的每個視頻都是作品，快手上的每個視頻都是社交顆粒”。這種強調真實強調社交的理念同樣體現在快手的廣告業務上。與其他平臺不同，快手商業化內容與快手生態的結合更加緊密，要求在不損害用戶體驗的前提下投放，加之快手海量用戶都具有垂直細分屬性以及個人極強的內容標簽，廣告主可以更精準的找到目標人群。基于這樣的背景，快手廣告內容與風格具有“真實”和“真誠”的特點，且轉化率優秀。

值得一提的是，“老鐵經濟”與廣告結合已經促成快手多個經典案例。以快手與家樂辣鮮露的合作為例。家樂辣鮮露產品基于目標群體的契合度，精準鎖定5位深受老鐵喜愛的“美食”“烹飪”紅人—阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，依據網紅們的自身特點通過量身定制與產品契合的內容，依次每天在快手以原生廣告軟植入的形式投放。短短一周時間，這款產品信息流投放獲得總曝光量2009萬，總點擊率高達8.38%，點擊比預估超額完成292%。品牌聚合頁視頻播放量達835.6萬，吸引老鐵們創造了1067個UGC原創作品。

與58同城在2019年2月的合作則充分體現了快手的技術能力。當投放快手廣告初期，“58同城”App依托快手平臺的“人群去重包”功能，并配置到賬戶進行投放，能夠有效解決產品本身因基數大，新增獲客轉化困難的營銷難題。通過不斷調整測試，積累大量的數據，促使投放量逐步提升，降低目標激活成本。在完成洞察用戶喜好，緊抓產品賣點之后，快手通過大數據和AI技術實現“千人千面”的精準分發和“人機協同”，讓廣告投放變得更智能化。

一般來說，商業化將圍繞著用戶、場景和技術展開，快手深耕短視頻行8年，堅持“去中心化”原則，通過技術驅動，實現內容和用戶的個性化匹配，已經形成了多個成熟的商業化場景。2018年，快手營銷平臺超預期完成商業化元年的目標，2019年將攜手合作伙伴共同打造健康可持續的“百億生態”，向百億目標邁進。(巍巍)