隨著新生代消費群體的崛起，越來越多的品牌開始探討“年輕化”這個話題。
不管是剛剛創(chuàng)立的潮牌，還是歷史悠久的老字號，都想通過更年輕、更有趣的傳播方式拉近與年輕群體的距離，建立更高效的情感連接。
只是普遍并不意味著有效，雖然市面上有很多活動都被貼上了“年輕化”的標(biāo)簽，但因為不少品牌缺少對自身、內(nèi)容以及媒介的綜合考慮，很容易出現(xiàn)有曝光、沒轉(zhuǎn)化，有連接、沒互動的情況，難以取得預(yù)期的傳播效果。
不過，也有不少品牌借著年輕化的傳播策略成功吸引了Z世代的注意力，承接了幾代人記憶的三元食品正是其中之一——這幾年，三元不但通過跨界快閃、內(nèi)容種草、冠名《跨界歌王》等一系列傳播走進年輕圈層，也在煥活品牌的同時傳遞了自身的價值主張。在年輕化營銷層出不窮的當(dāng)下，三元的脫穎而出絕非偶然。
01
打破傳統(tǒng)冠名界限，
充分挖掘熱門綜藝的營銷價值
10月1日晚，大型音樂類節(jié)目《跨界歌王》第五季完美收官。這檔節(jié)目一經(jīng)播出便引起了巨大的反響，節(jié)目狂攬全網(wǎng)熱搜212個、累積了235億的話題總閱讀量，就連人民日報、光明日報等權(quán)威媒體也來跨界點贊。而在節(jié)目關(guān)注度持續(xù)爆發(fā)的過程中，冠名商三元72℃鮮牛乳也受益不少。
雖說綜藝冠名并不是什么新鮮玩法，但三元與《跨界歌王》的合作確實有不少可圈可點之處——品牌不但通過巧妙的植入方式吸引觀眾注意，也通過多樣化的營銷內(nèi)容打破了傳統(tǒng)冠名的界限，最大程度的挖掘了節(jié)目的營銷價值。
1.品牌與節(jié)目理念契合，用態(tài)度占領(lǐng)受眾心智
綜藝節(jié)目大爆發(fā)的時代，品牌可以選擇的合作對象眾多，三元為什么要選擇《跨界歌王》?
從資源優(yōu)勢上看，《跨界歌王》是北京衛(wèi)視的熱門IP，一直以來都有強大的陣容和資源支持，節(jié)目本身的熱度可以幫助冠名品牌獲得更多的關(guān)注，簡單來說就是更容易被大家看到、被大家記住;其次，三元是首都品牌，本身的消費人群也跟北京衛(wèi)視有著深厚的淵源，對于品牌方拓寬消費者深度有著極大的幫助。
從理念契合度上看，三元之所以選擇《跨界歌王》，很大一部分原因在于，二者同樣擁有“堅守與創(chuàng)新”的理念。在過去，三元在傳播上一直是一個很低調(diào)的品牌，消費者雖然很信任三元產(chǎn)品的品質(zhì)，但是缺少精神和價值層面的認知。因此，現(xiàn)在的三元一直通過各種各樣的方式讓消費者感知到自身的態(tài)度和價值觀。
從2019年提出“投入所愛，持續(xù)新鮮”的品牌主張開始，三元就希望消費者可以看到一個勇于跨界、勇于突破、充滿活力的品牌形象。這一季的《跨界歌王》通過跨界學(xué)院、養(yǎng)成故事讓觀眾看到歌手在臺下的努力，這種鼓勵更多人去勇敢突破自己的的節(jié)目理念，恰好與三元72℃鮮牛乳想要傳遞的價值觀不謀而和。
2.從單向傳遞到話題互動，充分收割觀眾注意力
細細看來，三元在節(jié)目的植入也有不少可圈可點的地方——
一來是無處不在的視覺元素，不管是演播廳還是休息室，大到舞臺布景小到抱枕道具，都有三元的身影，能在第一時間吸引大眾關(guān)注;二來是朗朗上口的專屬口播，“跨界有態(tài)度，鮮出新高度”、“更低殺菌溫度，更多活性營養(yǎng)”等，讓三元產(chǎn)品與節(jié)目直接產(chǎn)生捆綁傳播效果;三來是大量的明星互動，鐘楚曦、李小萌、檀健次等明星“喝奶”的鏡頭，潛移默化中也帶動了屏幕外消費者的購買欲;四是巧妙融入的專屬環(huán)節(jié)，像是《水星記》三元舞臺大秀、三元舞蹈教室明星推薦等高光時刻，都讓大眾在不知不覺中形成了深刻記憶。
可以說，“自然植入+產(chǎn)品植入+情節(jié)植入+創(chuàng)意中插+深度植入”組合拳出擊，讓三元成為了《跨界歌王》第五季最搶鏡的品牌。
不過，三元對綜藝營銷的探索并不止步于此，畢竟這是一個注意力競爭激烈的時代。如果光是靠著節(jié)目中的單向傳遞，聚攏的注意力也會很快消散，只有讓觀眾自發(fā)的參與到節(jié)目的互動之中，才能留住并收割消費者的注意力。
因此，三元借著節(jié)目的熱度，延伸打造了#三元冠名跨界歌王#的話題，并用明星精彩瞬間、明星周邊等資源作為話題的傳播激勵點，進行節(jié)目捆綁傳播。這種互動方式既可以達成品牌信息在粉絲圈層的最大化覆蓋，也能讓品牌在粉絲群體中的好感度進一步升級，可謂一箭雙雕。
3.洞悉粉絲養(yǎng)成心態(tài)，巧借H5打通雙線實現(xiàn)品效合一
不僅如此，三元還發(fā)現(xiàn)Z世代的粉絲大都對自己喜歡的明星普遍有一種“養(yǎng)成式姨母心”。因此，品牌與《跨界歌王》合作打造了“點亮愛豆”H5，推出了“一瓶一碼活動玩法”。在三元推出的72度鮮牛乳跨界活動瓶上，印有每個瓶子的專屬二維碼，消費者可以通過掃碼進入活動頁面參與抽取豐厚大獎;進入活動頁面的網(wǎng)友還可以獲得虛擬鮮活值為自己喜歡的跨界歌手打call!這樣的玩法不但延續(xù)了節(jié)目在屏幕外的熱度，也打通了線上線下的場景壁壘，實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
02
全渠道布局根植品牌記憶
顆?；瘋鞑?gòu)建認知矩陣
面對逐漸碎片化的注意力和傳播媒介，過去那種“洗腦式”的傳播方式已經(jīng)逐漸失效了。因此，三元不但依托節(jié)目資源打造了一系列傳播活動，也把注意力集中在更年輕化的內(nèi)容和渠道之上。
在這一輪的內(nèi)容投放中，三元不但選擇了抖音的KOL矩陣傳播，還聯(lián)合了B站、小紅書等社交平臺的頭部KOL進行產(chǎn)品教育，科普產(chǎn)品的相關(guān)知識，形成更加立體、高效的傳播矩陣。而這些，正是三元對品牌煥新給出的解決思路。
雖說“種草”已經(jīng)是一種比較成熟的營銷方法，但是能把這種方法玩透的品牌卻不多。三元深諳，曝光和種草并不能劃上等號，能夠激發(fā)消費者購買欲的核心依然離不開“產(chǎn)品利益”和“情感利益”。
“產(chǎn)品利益”很好理解，就是讓消費者了解并認可產(chǎn)品在品質(zhì)上的優(yōu)勢。因此，三元聯(lián)合了以專業(yè)內(nèi)容來打動受眾的醫(yī)師、營養(yǎng)師等知識型KOL，深度解讀三元72度鮮牛乳的專業(yè)優(yōu)勢，讓大眾通過一支視頻，明白牛奶中各營養(yǎng)成分與殺菌溫度的關(guān)系，讓消費者從心底認可年度新品“三元72度鮮牛乳”的營養(yǎng)優(yōu)勢;當(dāng)然了，除了專業(yè)型硬科普，三元也洞悉了年輕Z世代的社交媒體使用習(xí)慣，選擇了粘性較強、垂直度較高的B站進行了趣味冷知識科普，用“常溫奶or低溫奶區(qū)別”、“為什么美國人都喝巴氏鮮牛奶”等科普內(nèi)容傳遞了三元72°鮮牛乳種種優(yōu)勢，收獲了一大波年輕群體的熱議和討論。
而在“情感利益”這一方面，三元不但借助頭部KOL的好物分享，擴大產(chǎn)品的傳播聲量、激發(fā)粉絲的跟隨效應(yīng);也通過腰部KOL的內(nèi)容輸出建立與目標(biāo)用戶的信任度與忠誠度，成功實現(xiàn)從曝光到銷量的轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒曾說，“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于媒體討論你的品牌而達成廣告?！倍ㄟ^不同平臺、不同KOL的組合內(nèi)容輸出，讓三元72度鮮牛乳成為了消費者討論的熱門對象。越來越多的普通消費者也開始在社交平臺上分享自己的飲用體驗，引發(fā)傳播上的裂變。
03
避免同質(zhì)化的年輕化玩法
用印象創(chuàng)造更多新鮮體驗
這兩年，年輕化和品牌煥新一直是營銷圈中的熱門詞語，也有不少品牌陷入了“形式主義”的泥潭。但對于那些網(wǎng)生代的消費者來說，那種把各種流行元素融合在一起的做法已經(jīng)很難抵達他們的內(nèi)心了。
他們想要的，不是在跟隨、在模仿的品牌，而是通過新的聯(lián)想、新的觸點、新的體驗去建立彼此新鮮感的品牌。選擇冠名《跨界歌手》也好，打造新媒體矩陣去種草產(chǎn)品也罷，三元的根本目的還是用年輕人喜歡的方式以及價值觀去走進他們的內(nèi)心。
去年7月，三元喊出全新slogan“投入所愛，持續(xù)新鮮”，升級了品牌包裝，并邀請了兩位實力青年演員董子健和元氣女神譚松韻作為品牌代言人。這兩位代言人對事業(yè)的熱愛與投入、對生活的熱情與探索，都與三元想要傳遞的品牌氣質(zhì)高度吻合，也為三元的煥新之路打下了很好的基礎(chǔ)。
去年九月，三元結(jié)合Z世代消費者對國潮的偏好以及品牌發(fā)展史中的“奶站”，打造了“元鮮的時光”國潮復(fù)古快閃奶店。對于70、80的消費者而言，這些高度還原的復(fù)古場景和道具、喚起了不少人心底的記憶;而對于其他的消費群體來說，這樣的玩法也讓大家對三元有了更加立體的認知。據(jù)了解，這個開在胡同深處的快閃店也成了北京當(dāng)時最火的網(wǎng)紅打卡地之一。
為了觸及更多年輕消費群體，三元也將傳播的中心放在了抖音之上。三元極致A2純牛奶與抖音合作發(fā)起的超級挑戰(zhàn)賽《登登登登上人生巔峰》，就吸引了無數(shù)粉絲的參與，累積了40多億次的播放量，成功激活了三元在消費者心中的全新認知。
寫在最后：
市場在變，消費者也在變，永遠沒有“一招鮮，吃遍天”的年輕化方法論。但我們卻能通過這些優(yōu)秀的品牌案例得到一些普適性的啟示——
一方面，品牌都需要年輕化，但不需要那些流于表面的年輕化，明白自身的商業(yè)目的和品牌主張才能擲地有聲。
另一方面，品牌的年輕化是一個長期、立體的過程。光是把握住一個溝通觸點還不夠，還需要在諸多維度上下功夫，而三元的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，這才讓品牌煥新水到渠成。
相信在不久的未來，有溫度、有態(tài)度的三元還會給我們帶來更多驚喜，我們拭目以待。
