上海(2021年4月16日)-互聯(lián)網(wǎng)科技革命與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)疊加，品牌面臨的用戶群體、傳播媒介與市場(chǎng)環(huán)境均在發(fā)生日新月異的變化，營銷模塊日趨碎片化、顆粒化。
在這樣的新語境之下，經(jīng)典品牌能否持續(xù)逆生長(zhǎng)，很大程度上取決于他們的營銷打法是否能夠做到“化零為整”。
品牌概念“小切口”
品牌傳播“全覆蓋”
飛利浦作為一個(gè)世人知曉的經(jīng)典品牌，人們對(duì)其的認(rèn)知多元而又細(xì)分，這樣的一個(gè)品牌又如何在一次campaign中，首先做到品牌概念的聚焦呢?
4月15日，飛利浦X天貓共同開啟了2021年超級(jí)品牌日。此次天貓超級(jí)品牌日以“超敢想”作為核心idea，以“敢想就是好Young的”作為傳播slogan。「超」既代表飛利浦始終超前于時(shí)代發(fā)展、擁有先進(jìn)的科技，同時(shí)也將“超品”之意涵蓋在內(nèi)。「敢想」代表飛利浦的發(fā)明創(chuàng)造都源于一個(gè)個(gè)敢想的念頭，同時(shí)也鼓勵(lì)年輕人勇敢想象、突破自我。在campaign的視覺呈現(xiàn)上，也以飛利浦品牌視覺——「星河」作為靈感原點(diǎn)和素材，力圖和年輕人一起成為這個(gè)時(shí)代的好榜Young、成為人類未來征途的探索者。
天貓超級(jí)品牌日作為品牌的專屬雙11，打造出一個(gè)專屬品牌及品牌粉絲群體的節(jié)日，能夠最短時(shí)間釋放品牌勢(shì)能，品牌概念越是“小切口”，越容易達(dá)成“全覆蓋”的傳播效果。
飛利浦天貓超級(jí)品牌日 敢想就是好Young的
打造品牌專屬狂歡日
整合全網(wǎng)商業(yè)化資源
在具體的執(zhí)行上，以“超敢想”為燃爆點(diǎn)，飛利浦將“敢想就是好Young的”的創(chuàng)意主題多維度落地，多場(chǎng)景地觸達(dá)到了更為廣泛的年輕消費(fèi)群體。
天貓超級(jí)品牌日前一天，舉辦飛利浦Sonicare 尊享系列智能高定電動(dòng)牙刷高定發(fā)布會(huì)，打造超品大事件和預(yù)熱。發(fā)布會(huì)上，飛利浦Sonicare口腔護(hù)理品牌大使袁泉驚喜現(xiàn)身，與飛利浦大中華區(qū)高級(jí)副總裁、健康生活事業(yè)群總經(jīng)理瞿峰先生，飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群、口腔護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理連敏琇女士，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛先生以及各界媒體嘉賓，共同見證飛利浦智能高定電動(dòng)牙刷驚艷亮相。并同期在線下設(shè)置主題快閃店，升級(jí)用戶高定體驗(yàn)，與消費(fèi)者打通面對(duì)面互動(dòng)。不只Sonicare 尊享系列智能高定電動(dòng)牙刷，為了共慶飛利浦2021天貓超級(jí)品牌日，飛利浦旗下多款新品首發(fā)，各大子品類聯(lián)動(dòng)為超品日活動(dòng)站臺(tái)，發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)、子品類KOL帶#敢想就是好Young的#話題發(fā)布內(nèi)容，多家飛利浦兄弟店鋪共同發(fā)聲。
從左至右分別為：
左一：阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛先生
左二：飛利浦Sonicare口腔護(hù)理品牌大使袁泉女士
右二：飛利浦大中華區(qū)高級(jí)副總裁、健康生活事業(yè)群總經(jīng)理瞿峰先生
右一：飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群、口腔護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理連敏琇女士
4月15日天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，在天貓站內(nèi)，多種營銷形式并舉，飛利浦強(qiáng)勢(shì)刷屏，并以“天貓超級(jí)品牌日”為支點(diǎn)撬動(dòng)了阿里全系生態(tài)，首次與天貓校園、天貓優(yōu)品、淘寶聯(lián)盟、直播等阿里賽道開展深度合作，形成現(xiàn)象級(jí)營銷事件。4月7日至13日期間，飛利浦官博招募年輕敢想官，在微博和B站上以更契合年輕受眾的短視頻形式和創(chuàng)意邏輯，將產(chǎn)品、品牌概念輸出，進(jìn)而植入年輕受眾心智。
在天貓超級(jí)品牌日中，品牌得以在不同的時(shí)間、不同平臺(tái)渠道鋪墊不同類型的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容矩陣的布局。超級(jí)品牌日是一次campaign，也更像是粘合劑，品牌能夠根據(jù)自身特質(zhì)和需求，借此粘合多時(shí)空的商業(yè)化資源，打造全品牌、全賽道共振，以前所未有的能量粘合用戶。
兼顧聲量和銷量
升級(jí)數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)
超級(jí)品牌日給品牌帶來了一體化的營銷設(shè)計(jì)和全鏈路的消費(fèi)者表達(dá)。在這次超級(jí)品牌日中，飛利浦實(shí)現(xiàn)了品牌銷量與聲量的雙重爆發(fā)，打通了從“種草”到下單之間的通路。
在4月14日的飛利浦Sonicare 尊享系列智能高定電動(dòng)牙刷高定發(fā)布會(huì)上，“敢想直播間”成為現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)。作為后疫情時(shí)代的新模式，“敢想直播間”更像是一場(chǎng)“云發(fā)布”，帶動(dòng)更多屏幕前的消費(fèi)者一起參與發(fā)布會(huì)、一起了解新品、直接下單購買。
「云發(fā)布」「直播間」的推出為品牌實(shí)現(xiàn)了線下活動(dòng)與線上真實(shí)流量的連接，通過數(shù)字化營銷的進(jìn)階，使用戶的線上消費(fèi)變得更為流暢、自然，使用戶對(duì)品牌的“感知力”轉(zhuǎn)化為“購買力”，人群、產(chǎn)品、品牌之間形成超強(qiáng)連接。
對(duì)于品牌來說，超級(jí)品牌日也像是一次品牌營銷能力的檢驗(yàn)和練兵，尤其在數(shù)字化營銷愈演愈烈的當(dāng)下，“化零為整”的能力已經(jīng)成為品牌營銷的內(nèi)核，這種能力需要數(shù)字營銷作為支撐力，數(shù)字平臺(tái)的智能性、開放性，為消費(fèi)者帶來的是體驗(yàn)升級(jí)，為品牌帶來的是一個(gè)營銷新世界。
與年輕一代深度溝通
實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)線營銷價(jià)值
縱觀此次天貓超級(jí)品牌日，在這樣一個(gè)定制化、集成式的營銷活動(dòng)中，無論是營銷理念、還是營銷玩法上，飛利浦都在圍繞“以人為本，為消費(fèi)者的健康生活不斷創(chuàng)新”的品牌理念進(jìn)行發(fā)散，通過與年輕人生活方式的打通，以“營銷張力”強(qiáng)化了這一品牌形象，完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要一站。
數(shù)字營銷時(shí)代，年輕人活躍起來，飛利浦勇敢做品質(zhì)生活的瞭望者，與時(shí)俱進(jìn)，為年輕人持續(xù)提供具有科技感的個(gè)人健康管理解決方案。追根溯源，堅(jiān)持用科技引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的品牌，敢于用創(chuàng)造突破自我的年輕人，兩者的精神內(nèi)核是一樣的，飛利浦品牌與年輕消費(fèi)群體有著天然的默契，所以能夠玩到一起，所以能夠深度溝通。
這種品牌形象的強(qiáng)力輸出，倒推的是品牌力的增長(zhǎng)，從消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新上溯至產(chǎn)品升級(jí)、品類升級(jí)、營銷升級(jí)，將為飛利浦帶來更為長(zhǎng)線的品牌價(jià)值。
關(guān)于荷蘭皇家飛利浦公司
荷蘭皇家飛利浦公司是一家領(lǐng)先的健康科技公司，致力于在從健康生活方式、疾病預(yù)防、到診斷、治療和家庭護(hù)理的整個(gè)“健康關(guān)護(hù)全程”，提高人們的健康水平，并改善醫(yī)療效果。飛利浦憑借先進(jìn)技術(shù)、豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和深刻的消費(fèi)者洞察，不斷推出整合的創(chuàng)新解決方案。公司目前在診斷影像、圖像引導(dǎo)治療、病人監(jiān)護(hù)、醫(yī)療信息化以及消費(fèi)者健康和家庭護(hù)理領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。飛利浦公司總部位于荷蘭，2020年銷售額達(dá)195億歐元，在全球擁有大約82,000名員工，銷售和服務(wù)遍布世界100多個(gè)國家