“排斥”电商的茅台如今也打起了新零售的主意

初發芙蓉網

2025-10-04 07:16:15

茅臺開始全面實踐O2O，2016年茅臺云商app正式上線，五糧e店也是五糧液新零售方面的嘗試。

　　對于高端酒業來說，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。

　　比起互聯網界的三只松鼠、良品鋪子，白酒業的新零售來得晚了一些。山雨欲來風滿樓，這個擁有幾千年歷史的古老行業剛開始蠢蠢欲動，就迎來零售業的大變革。

　　2001年在上交所掛牌上市的茅臺意外成為了今年10月份云棲大會上的新零售“網紅”。茅臺電商技術總監高文立透露，從2012年開始，茅臺電商交易額連續五年年增長率超過200%，而去年才搭建的“茅臺云商”新零售平臺，今年成交額將要達到80億元。

　　另一家老牌酒企也不甘示弱。11月19日，“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動運營測試，與之配套的APP同步上線。五糧液集團董事長李曙光在上海自貿區門店中完成了“五糧e店”的第一筆訂單。

　　最終，白酒行業還是抵擋不住社會的大潮，匆匆忙忙地加入到這場新零售的運動中。

　　從代理商到互聯網電商，白酒業面臨渠道再造

　　2003年，淘寶網誕生。誰也想象不到，今天的阿里巴巴可以發展成為市值逼近4900億美元的商業帝國。現如今，中國人對網上購物早就習以為常。從服裝家居用品，到家電快消食品，甚至蔓延到裝修建材，互聯網電商正逐個擊破線下零售業的各個品類。按照今日資本徐新的說法，撇掉汽車和加油站，線上交易已經搶走了整個行業的20%交易額。

　　不同于服裝等日用品，茅臺等高端白酒的銷售渠道還保留著分銷代理的傳統模式。廠家將貨品發到各級的代理商，通過收取加盟或門面費用，制定銷售任務對其進行統一管理，完成任務后結算分成。2000年以前，改革開放初期白酒行業蓬勃發展，普通民眾的消費需要得到釋放，白酒市場也處于供不應求的狀態。對于當時的茅臺來說，銷量根本不是問題，市場行情一度非常火爆。

　　2004年起，市場經濟逐漸完善，買方市場的結構特征愈加明顯。茅臺電商技術總監高文立回憶道，2006年，茅臺設計了早期的分銷系統和商城，設想的商業模式就是消費者線上下單，各地專賣店就近配送。但茅臺內部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣，還搞什么電商啊？”那時候，O2O的概念還沒有出現，這一計劃也就被擱置下來。

　　時光轉瞬即逝，2011年隨著市場經濟的深化發展，白酒渠道出現井噴式發展。“互聯網+酒”逐漸成為了新的經濟常態，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮，白酒行業復合渠道競爭時代來臨。

　　迫于同行的壓力，在這一次的電商浪潮中，白酒線下市場已經開始縮水。2010年是茅臺的電商元年。自建的B2C電商平臺終于上線，2014年，茅臺開設天貓官方旗艦店。第二年6月，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司正式成立，提出茅臺云商戰略，整合資源，全面實踐O2O。

　　同樣，垂直的酒類電商也如雨后春筍般興起。2014年，1919登陸新三板，成為國內酒類流通行業首家公眾公司，第二年戰略并購購酒網，成為酒類行業第一電商平臺。酒類電商另一只獨角獸酒仙網成立于2009年，曾在2015年在新三板掛牌上市，目前共經歷過7輪融資，累計金額達14。3億元，包括紅杉資本、東方富海、沃衍資本等都曾參與。今年5月，酒仙網主動選擇在新三板摘牌，“推進公司首次公開發行股票的工作”。

　　升級新零售，背后的消費者是核心資源

　　風水輪流轉，酒類電商剛剛形成規模效應，獲客成本的增加就給了他們當頭一棒。公開數據顯示，2016年中國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的4。6億人，同比增長8。6%，線上人口紅利時代基本結束。

　　1919和酒仙網的連年虧損也暗示了酒類電商的發展困境。酒仙網成立9年來，2014年到2016年上半年，僅三年半的時間內就虧損了9。12億元。

　　1919同樣面臨業績虧損，近日公布2017年上半年財報顯示，報告期內虧損高達1517萬元。

　　面對這一行業趨勢，電商巨頭阿里巴巴動作迅猛，從新零售業態盒馬鮮生，到線上的閃電購、易果生鮮，線下商超從銀泰、三江購物等再到高鑫零售，在短短一年時間里，阿里巴巴新零售版圖涉及商超、電商、技術、物流，以入股、聯姻等方式投資金額已經高逾776億元，關聯的線下商超門店近8000家。

　　在茅臺和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商app正式上線。終于打通了全國2800家經銷商庫存，實現了茅臺消費者下單，就近經銷商送貨的設想。借助阿里云的技術平臺，2。0版本的茅臺云商還打通了經銷渠道，實現全生產線可追溯。

　　茅臺云商新零售的下一步，也是智慧門店。高文立接受媒體采訪時坦言，此前只停留在簡單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發現新零售更深層次的意義。而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規劃第四代的智慧門店。門店中將會出現智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨柜等，實現門店數據化。那時候，當消費者進店，店員便能精準判斷你是誰、喜歡什么，精準營銷就能實現。

　　而五糧液首批e店已經實現了人臉識別、自動販賣等智能服務，測試完成后，將快速鋪向全國。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“五糧e店”就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數據等新技術應用布局未來，系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。