目前，國民消費結構正在由生存型消費向發展型消費升級、由物質型消費向服務型消費升級、由傳統消費向新型消費升級。隨著“上層中產階級”逐漸成為中產階級的主力，個人和家庭消費呈個性化、多樣化趨勢，品質消費和時尚消費的潛力被加快釋放。人們逐漸回歸家庭，注重家居氛圍的整體搭配，選擇更傾向于家具的風格化與整體化，消費需求從“有”邁向“優”。

定制家具相較傳統成品家具，具有空間利用率高、個性化設計、安裝簡便的優勢。現在的房子寸土寸金，消費者對房屋空間的利用效率要求日益提高，同時隨著居民收入水平的提高，以及對居住環境的逐步重視，消費者對家具的個性化需求與日俱增。

中國家具家居是個萬億元級別的市場。整體年增長率約 8%，其中定制家具企業近年來營業實現 30-40%的高速增長，大幅超過家具行業整體的增長率。

近幾年來，定制家居風頭正盛，定制家居以年增長率高于30%的速度飛快發展，隨之而來，弊端也逐漸顯現。在風頭盡顯的定制浪潮下，能否解決各種痛點，成了企業的制勝關鍵。記者專訪了定制家居的高管，區域品牌金躍全屋定制，直擊定制家居行業幾大痛點，成功的背后，是誰在默默助力？且聽金躍定制經理王偉，道出個中玄機。

新全屋定制 拼的是實力

定制家居從誕生開始就攜帶著信息化的基因，憑借工業4.0、大數據的加持，定制家居使個性化與規模化并存成為可能。面對這樣的考題，部分企業提出專注特定品類實現部分全屋定制的戰略，新全屋定制展嶄露頭角。

2018年2月16日，代表區域領導品牌的金躍全屋定制正式公布其2018年的整體發展規劃，并重點刻畫了其“小家居”戰略。這種“小”主要體現在制造后端，金躍在發揚環保定制的核心優勢基礎上，集中強化其優勢產品：定制家居。在以定制家居為中心的生產基調下，開始向大家居延伸，而對于非核心生產的產品，金躍則選擇與專業的品牌進行聯合。

專注于自己的強項，與其他專業品牌合作開拓其他領域，是金躍“小”家居的突圍之道，可以有效將試錯成本講到最低，實現資源最大化，這讓金躍成為“新全屋定制”的踐行者。

“實力派”的堅持與信仰

定制家居行業能迎來如此高速的發展，正因為它是代表未來的行業，符合工業4.0的方向，響應供給側改革和智能制造，更重要的是符合消費趨勢，以信息化為基礎滿足消費者的個性化需求。

全行業一致看好定制家居，在部分上市企業報表中，定制家居的利潤率一直為行業所稱道，甚至很多消費者和跨界企業認為，定制家具一定存在暴利，傳言行業平均毛利潤50%以上。

事實情況卻是，定制家居企業和經銷商一直說著自己幾乎無利可圖，這是一個很怪異的事情，其原因到底是什么呢？定制家居行業到底是不是暴利行業呢？為什么定制家居企業做不大？為什么定制家居千萬級大商寥寥無幾？

一、從出廠到消費者手中的成本構成

出廠價格

直接生產成本(包括生產材料，生產人工，車間制造費用)的基礎上要加上28%間接費用(用于水電費2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。

包裝加固和運輸環節的費用

包括外框架加固材料加人工、整個運輸環節費用(物流從周邊地區運送到市區集散地、市區集散地到客戶樓下、從樓下搬運到客戶家里并負責安裝單件產品等實際費用)。

家居廠商提供售后服務的成本

如果家居廠商提供售后服務，比方客戶購買的實木家居由于受天氣，濕度等影響出點小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會產生費用，那么服務有了保障但是費用也會上升。

明星代言費用

十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右，近年隨著各行各業爭相請代言人，明星代言費已經水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權。

參展費用

規模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標準展位不到9平方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳、運輸等等其他成本，企業參加一次大型展會，通常需要幾十萬甚至上百萬。

二、定制家居產品的利平均利潤偏低

從定制家居品牌公司來看，毛利30%-50%在行業內是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤豐厚，定制家居行業的平均凈利潤率僅有3-5%。

從2017年家居行業半年報可以看出，上市公司最受關注的是盈利能力，綜合營業收入、歸母凈利潤、凈利率、ROE這幾個指標來看，金螳螂、紅星美凱龍、老板電器都是能賺錢的公司。

從營業收入來看，金螳螂以94.98億元拔得頭籌，營收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標控股2017年上半年營收僅有2.11億元，排在末位。

紅星美凱龍以20.45億元的歸母凈利潤排在該項首位，將其他家居選手遠遠甩在后面，金螳螂以8.96億元排在第二，也比紅星美凱龍少了近12億元，凈利潤最低的是航標控股，虧損0.59億元。

定制家居上市企業報表中可以看出，利潤較好的上市企業平均毛利可以達到8-10%，如皮阿諾，金牌，志邦等。

三、高價值產品的高利潤哪兒去了？

1、家居產品重復消費頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長，一般家庭將家具買回家后都可以持續使用數十年，因此回購的機會很少，并沒有像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。

2、大賣場銷售模式使得租金成本高居不下

建材家具景氣指數數據顯示，全國規模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。

3、專賣店運營費用持續增加

泛家居企業的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等，由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。

其中賣場租金的持續上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商望而卻步。

有人總結定制家居兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍；

第二是薄利，這個行業幾乎都不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。單純從生產成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。

4、費用消耗在哪些地方？

隨著外在環境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經受很多挑戰，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業要么借助技術、管理或市場創新，要么利用市場不規范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現以上“超額利潤”的。

定制家居經銷商還可以通過“飛單”，掛羊頭賣狗肉，這種手段實現較好的利潤，但這是背離經營價值的，是不誠信、卑劣的市場行為。那么我們不禁要問，利潤哪兒去了？

5、費用消耗在營運過程

以經銷商門店為例，一套全屋定制家具假設銷售價格為4萬元，按行業平均毛利50%即有2萬元，賬面上看是成立的，但是后續的費用是這樣構成的：

運費占銷售額的3-5%,即這套柜子的運費約1200-2000元；搬運費用約1000元；安裝費用約2000元；回訪及禮品200元；銷售設計店長提成共計5-8%，約2000-2500元。在未計算房租及人工工資情況下，費用已經達到近8000元。也就是說出廠價成本50%，費用35-40%，實際利潤僅有10%，這還未計算出錯率的情況下。

定制家具行業還有一個行業特點，叫做出錯率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小，導致每個單都會出現售后補單，造成上門二次、三次安裝，售后賠償，多次往返費用等等，損失不可估算。

表面上看，銷售時確實擁有50%毛利率，但是在渠道費用、店面費用、運營費用（安裝售后）這三方面即已經吃掉了30%的毛利，核算下來，很多訂單的毛利僅僅維持在20%。

這就是經銷商層面的高毛利、低凈利的根本原因。定制家具行業知名品牌尚品宅配以60%高毛利，4%的凈利，成為這種狀態的典型代表，因為高昂的賣場租金、設計師為主導的終端、龐大的線上推廣費用將利潤層層吃掉了。

6、高毛利、低凈利的原因

一是定制家居企業經營管理的低效率。而要提高行業效率、企業效率，根本還在于企業做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環：

二是定制家居因為是個性定制，非標定制，既然不是標準化產品，就很難實現規模化、工業化，只有大規模工業化才能更好的降低成本。

三是服務鏈條，定制家具企業及經銷商端，服務流程長，環節多，而且都是專業活，從很大程度上對人的依賴要求高，人才的經營成本上升較快。

金躍全屋定制與行業競爭品牌的區別

和尚品宅配、歐派等定制家具企業相比，金躍全屋定制做為大連地區最大的區域品牌不同在于采用了“工廠+工作室”模式。

跟其他品牌在紅星美凱龍、居然之家開店模式的區別是，把店面開在寫字樓辦公室里。

傳統全屋定制商家實際上已經被大型商場給綁架了，如果在商場租賃店面，商場要服務費，還有促銷費、進店費等，而且，現在很多品牌是加盟形式，也有加盟的批發溢價大概10%，每年還有品牌管理費、明星代言費等。

所以，加價率必須到50%甚至更高才能不虧錢。由于金躍全屋定制的經營模式，金躍全屋定制利用互聯網+工廠直營寫字樓結合的模式，不需要商場高額的店面租金等費用，這種經營模式的好處就是可以讓顧客既能看到實體樣板，還可以享受到工廠直接供貨的優惠價。由于網絡渠道及寫字樓工作室運營成本很低，金躍并不用花費高昂的店面租金、品牌加盟、管理經營費用等，所以在成本上會節約很多，自然在全屋定制價格上就可以更大的讓利于顧客。

金躍將渠道和場地省下來的費用都用在了提高全屋定制產品的品質上，使得同樣價格的板材，金躍品質要比傳統門店銷售的定制家具高一個檔次，這也是為什么金躍會如此受歡迎的原因之一。效率是：第一，節省了中間生產成本，第二，直接從工廠到顧客節省了商品流通成本。所以，價格比傳統全屋定制商家便宜50%，甚至70%都是很正常的。

既然說到線上和線下，那客流量和成本就是逃不過的坎兒，如要注重線下實際體驗，那高昂的場地租金、人力、裝修等成本就擺在那里。目前家具商品線上銷售價格多是商品出廠價的1.3-1.5倍，而傳統家居渠道的商品定價，一般都在出廠價的4倍以上，這中間的差價很大一部分就用于支付這些成本，尤其是多數終端賣場客流有限，如何把控客流引導和成本分攤就是這些狠抓線下體驗的家居企業面臨的第三大考驗。

順應大趨勢 打造自身特點

為什么采用工廠+工作室模式呢？王偉認為原因主要有兩點：

首先，提高產品性價比，實現真正的“廠家直銷”，去掉中間商，王總告訴記者，如果是年輕人 60-120 平米的房子全屋定制，在大連 3 萬元就可以完成（根據不同需求和城市，價格區間是 3 萬元-10 萬元）。

其次，解決消費者的體驗、信任問題，工廠+工作室全透明化，消費者可以直接到工廠參觀然后和設計師溝通，在工廠可以親眼看到自選的板材如何被加工生產，甚至能親自下廠體驗生產流程。

傳統家具賣場越來越難以吸引人氣，消費者都在呼喚體驗更好的家居賣場的誕生。

金躍一直以來強調的是以場景化展示為消費者提供生活方式的靈感，而他們在線下科技化體驗方面也是圍繞這點展開。 營造“身臨其境”的感覺。